Trójkąt zwany pożądaniem
Piotr przerwał fascynującą dyskusję o rozbudzaniu potrzeb konsumenta w dobie digital transformation niestosowną uwagą, że trójkątny element mojej biżuterii kojarzy mu się ze znaczkiem na męskim WC. Bardzo nieuprzejmie, Piotrze. Nie wszystko sprowadza się do załatwiania pilnych potrzeb.
Chociaż... może kiedy snujemy dalekosiężne plany masowej sprzedaży inteligentnych breloczków z mikrodrukarką 3D paradoksalnie warto pomyśleć o zaspokajaniu potrzeb właśnie. I warto spojrzeć na trójkąt – np. tzw. piramidę potrzeb Masłowa.
Bez względu na ilość aplikacji w naszym smartfonie istnieją trójkąty, które pozostają niezmiennie ważne (jak ten wyżej, czy ten odwrócony - na męskim WC) i potrzeby, które uparcie dominują w naszym życiu.
W trakcie dalszych naszych dywagacji o potrzebach konsumenta sięgnęłam po podręcznik do marketingu: „…jako jedno z podstawowych źródeł uświadomienia potrzeby konsumenckiej określa się brak produktu”. Tu warto zapytać, jakiego produktu i jaką potrzebę konsumenta miałby zaspokoić. Przesuńmy zatem „brak produktu” w górę trójkąta potrzeb.
Konsumenci produktów z obszaru najsilniej dotkniętego digital transformation w większości nie należą do grupy osób cierpiących z powodu braków u podstaw trójkąta Masłowa. Wielu z nich ma dostęp do wody i powietrza. Jeśli chodzi o chleb powszedni, sprawa jest prosta – żadnego glutenu. Ubrania występują w nadmiarze, dach nad głową zazwyczaj się znajduje, ba, nawet ogrzewanie w zimie działa. Jest dobrze. Sprawy rodzinne? „Dziękuję, świetnie!”.
W obszar, który może stać się dla nas, prostych sprzedawców breloczków z mikrodrukarką 3D, bardziej interesujący wchodzimy dopiero przy np.: potrzebach seksualnych, braku napięcia oraz śnie. Okazuje się, że menadżerowie, którzy sumiennie wykonują swoje obowiązki (być może kierowani wolą zaspokojenia potrzeby SZACUNKU I UZNANIA - góra trójkąta) często niedosypiają i są zawsze zdenerwowani na czym w rezultacie cierpi ich życie seksualne. Zastanówmy się, na ile dotkliwie mogą odczuwać brak inteligentnych breloczków z mikrodrukarką 3D? Przy okazji nazwijmy je: MY 3dea.
Jako kolejne źródło uświadomienia potrzeby konsumenckiej podręcznik do marketingu uznaje: „uzyskanie informację o nowym produkcie, […] ponieważ dość często uświadomienie istnienia nowego produktu pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków”. I to oczywiście jest prawda. Czy zatem MY 3dea może zmienić nasze nawyki? Nie. Z prostej przyczyny: nie mamy nawyku codziennego drukowania 3D. Nie da się zmienić czegoś, czego nie ma. Ewentualnie możemy rozważać stworzenie takiego nawyku. Warto zastanowić się czemu miałby służyć. W dyskusji rodzi się argument: „Jak to?! Smartfonów też nie było, a teraz są i ludzie mają nawyk i to jaki!”. Smartfony obsłużyły naturalny proces komunikacji nieco go wypaczając w stosunku do oryginalnego. W trójkącie Masłowa pomagają zaspokoić potrzeby przynależności, szacunku i uznania, a czasem nawet samorealizacji (kiedy szperamy w Wikipedii na mobajlu).
Idźmy dalej: „Ujawnienie się nowych potrzeb wywołane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych np. u znajomych”. Tu i tylko tu można wypozycjonować MY 3deę. Wartość dodana będzie obsługiwała potrzebę SZACUNKU I UZNANIA. Komunikację nowej marki oprzemy pewnie na fakcie, że teraz konsument ma ich więcej (więcej szacunku i uznania). Czy to się uda? Nie, lub na niewielką skalę. „Dlaczego? Przecież MY 3dea jest jak smartwatch czy smartband, tylko fajniejsza, bo drukuje 3D! Ludzie to kupią. To jest na czasie!”.
Smartwatch i smartband poza potrzebą szacunku i uznania obsługują też silniejszą od nich potrzebę komunikacji. Chociaż nie są niezbędne do przetrwania, to jednak szczęśliwie wywodzą się z niższego szczebla potrzeb i w ten sposób usprawiedliwiają swoje istnienie. Logiczną pułapką może okazać się np. aplikacja znajdująca knajpę, która serwuje twoje ulubione napoje. Picie oczywiście jest jedną z podstawowych potrzeb, ale ją najlepiej zaspokaja woda, nie aplikacja. Aplikacja znów odnosi się do potrzeby szacunku i uznania i może się przydać na randce, kiedy partnerka wymarzy sobie lemoniadę z żurawiną podawaną w oszronionej butelce w stylu rustykalnym. Jej partner może zaspokoić wtedy swoją potrzebę uznania, szacunku i w pośrednim dążeniu do zaspokojenia swoich potrzeb seksualnych, wyczarować lemoniadę, a samą potrzebę picia można zaspokoić nieco prościej.
Warto czasem przerwać ambitną dyskusję wtrętem o trójkącie, nawet tym z męskiego WC. Bez względu na to, czy planujemy zachęcić konsumentów do zapłacenie za ten właśnie WC, zakupu MY 3dei, czy do pobrania nowej appki i sprawdzić jaką realną potrzebę człowieka mają one zaspokajać i na ile jest ona już zaspokojona. Konsument też człowiek i musi czasem potrzebę swoją załatwić, a my możemy mu w tym pomóc.
