Bez porównania

Są na świecie miejsca, w których analiza benchmarków stała się codziennym zabiegiem higienicznym. Czy to dobrze czy nie? Czy warto się porównywać, a jeśli tak to po co i kiedy i jak to robić?

Już 10 lat temu Robert S. Kaplan doradzał, aby poszukiwać benchmarków po wcześniejszej wnikliwej analizie całego przedsiębiorstwa, co obrazowo przedstawił w prostym stwierdzeniu: „Armani would probably not benefit from studying Wal-Mart’s selling process” („Armani prawdopodobnie nie odniósłby korzyści z analizowania procesu sprzedażowego w Wal-Marcie”)*. Mimo tego zdarza mi się widywać analizy benchmarków zbudowane na założeniu, że jeśli marka 1 i marka 2 to producenci zielonych guzików ich działania komunikacyjne należy porównać bez względu na różnice w charakterze samych przedsiębiorstw. Kaplan pisze dalej, że: analiza porównawcza nie jest informacyjna, kiedy jest użyta do porównania fundamentalnie odmiennych procesów lub produktów. I tak produkowane maszynowo, metalowe zielone guziki do mundurów nie będą benchmarkiem dla robionych ręcznie, drewnianych zielonych guzików do bookscrapingu.

Kaplan Kaplanem, a zielony guzik, to jednak zielony guzik. Wypada porównać. Załóżmy, że między naszymi producentami guzików podobieństw jest sporo, a ich produkty to zwykłe guziki odzieżowe. Nasze działania szczególnie przybiorą na sile, kiedy obsługiwany producent zielonych guzików (nazwijmy go Just Green) nie jest liderem kategorii, zaś marka wykorzystana jako benchmark (nazwijmy ją Better Green) – jest. Teoretycznie wszystko jest dobrze. Praktycznie takie porównanie ma jeszcze aspekt ludzki.

Jak często zdarza wam się, że wszyscy od accounta po grafika z klientem włącznie wiedzą, co należy i co chcą zrobić dla marki i wtedy… to się nie dzieje, ponieważ Better Green zrobiła coś innego i teraz musimy się z nią porównać i jej dorównać? W trakcie analizy takiego przymusowego porównania przypominają mi się wszyscy inspirujący do rozwoju nauczyciele i pedagodzy z młodości, mówiący: „Rób swoje i nie porównuj się z innymi”. Już w ciągu kilku lat od wcielenia w życie takiej porady można odczuć, że jakość życia i ilość sukcesów wzrosły. Zatem to dobra rada. Czy jest równie dobra w życiu marki, co w życiu człowieka? Czy warto przestać się porównywać? Zobaczmy najpierw, do czego prowadzą porównania w przypadku dwojga młodych ludzi dążących do celu. Oto ich krótka historia:

Ania i Kuba chodzili na kurs języka angielskiego. Znali się mało, ale lepiej znali się ich rodzice. Ania przychodziła na kurs, wykonywała zadania, od czasu do czasu pisała testy i wychodziła z kursu. Rodzice Ani sporadycznie pytali ją: „jak tam na angielskim”? A ona odpowiadała, że wszystko w porządku i zajmowała się innymi ciekawymi rzeczami w swoim życiu. Już na początku kursu, kiedy rodzice Kuby dowiedzieli się, że syn chodzi na zajęcia z córką znajomych powtarzali mu: „Ania to piątkowa uczennice! Obyś tylko był taki dobry jak ona!”. Po trzech semestrach nauki rodzice Kuby dumnie przekazali rodzicom Ani, że ich syn pochwalił im się, że po raz pierwszy dostał wyższą ocenę z testu z angielskiego niż Ania (chociaż on ostatnio tak nie znosi tego angielskiego). „Jakiego testu?” zapytali ciekawie rodzica Ani. „Aha, tam są testy. To bardzo dobrze!” dodali radośnie, dowiadując się o co w ogóle chodzi.

Z Anią studiowałam filologię angielską, co się stało z Kubą nie wiadomo.

Załóżmy optymistycznie, że poziom biegłości językowej obojga kursantów po skończeniu kursu był wyrównany. Wyobraźmy sobie jak wyglądało codzienne życie tych dwóch osób przez wspomniane trzy semestry. Z tego, co powiedzieli rodzice Kuby wynika jasno, że porównywał się za każdym razem, kiedy pisał test. Z narastającą niecierpliwością czekał, aż dostanie lepszą ocenę niż Ania i będzie się mógł pochwalić tym rodzicom. Być może w jego domu siedział niezadowolony „board” rodziców i systematycznie pytał, czy to już? „Kuba, czy CHOĆ RAZ napisałeś test z angielskiego lepiej niż Ania?” Trudno się dziwić, że chłopak nie cierpiał angielskiego, nie lubił chodzić na kurs, a prawdopodobnie również znielubił Anię oraz swoich rodziców. Ania natomiast myślała o kursie tylko wtedy kiedy robiła coś z nim związanego. Przy okazji cieszyło ją, że z każdymi zajęciami łatwiej jej się porozumieć po angielsku. Nie porównywała swoich ocen z testów z nikim i z niczym.

Czy w przypadku życia marki stanie się to samo? Tak.

Czy w takim razie benchmarking to wyłącznie destruktywne zło? Nie koniecznie.

Spójrzmy jak opisany wyżej proces wpływa na życie Kuby, Ani oraz Just Green i Better Green.

To kluczowy moment. Dalsza historia osobista ludzi i marek potoczy się różnie w zależności od reakcji na stwierdzone fakty. Zostańmy przy naszej historii.

Oczywiście to porównanie można uznać za nieadekwatne, bo marki producentów zielonych guzików walczą przecież o klientów, a nie o wiedzę. Tu, z braku danych, otwarte pozostaje pytanie, które z nich, Kuba czy Ania, było po tym procesie w ogólnie lepszej kondycji. Dla uzyskania mierzalnego wyniku można by zapytać: które z nich nawiązało więcej międzynarodowych znajomości?

Kiedy zatem benchmarking miałby sens dla Kuby i dla Just Green?

Porównania mogą być bardzo pomocne dla dalszego rozwoju. Ważne, aby pamiętać o kilku drobiazgach wyniesionych z lekcji angielskiego i lekcji życia.

1. Dobrze, aby porównania odbywały się w pulsach, nie w procesie ciągłym. Wtedy pobudzą do działania i nie pozbawią sił do rozwoju.

2. Nie każda technika pamięciowa, którą stosuje Ania, która jest słuchowcem będzie odpowiadała Kubie, który jest wzrokowcem. Warto odpowiednio wcześnie przyjrzeć się bardzo blisko i człowiekowi i marce i poznać wszystkie uwarunkowania. Oczywiście wydaje się sensowne, aby Just Green miał kanał komunikacyjny na Snapchacie, skoro ma go Better Green. Jednak może się okazać, że mała różnica wieku (np. 5 lat) grupy docelowej sprawi, że inwestycja będzie chybiona.

3. Byłoby dziwne, gdyby Kuba porównywał się z Marcinem, który też uczestniczył w kursie i czasem rzucał śmiesznymi żartami, ale jego maksymalny wynik na testach to C. W świecie producentów zielonych guzików warto spojrzeć w dół kiedy pojawia się marka Green To Be i rzuca śmiesznymi żartami. Może przyjść dzień, w którym zacznie poprawi wyniki. Tu warto też poświęcić moment rodzicom Kuby, którzy byli tak skupieni na znanej im postaci Ani, że istnienie innych nie przychodziło im nawet na myśl. Wiec jeśli akurat macie pod opieką jakąś markę, pamiętajcie, że poza porównaniem do największych konkurentów w branży, warto spojrzeć na całość rynku. Nagle zza pleców może wyskoczyć wam start-up i piorunem znaleźć się przed wami, równocześnie rzucając śmiesznymi żartami.

Poza tym – róbmy swoje.

*Robert S. Kaplan, Strategiczna Karta Wyników (tłumaczenie cytatu Z. Koraszewska)