W sprawie Jastrzębskiej, Oscarów i gołębi – czyli ptasie plotki w ptasim radio.
Przyszła gąska do kaczuszki,
Obgadały kurze nóżki.
Do indyczka przyszła kurka.
Obgadały kacze piórka.
Julian Tuwim, „Ptasie plotki”
Szczerze mówiąc nie za bardzo rozumiem to całe zacietrzewienie (to od cietrzewi?) internautów związane z reklamą Orange, która równie szybko pojawiła się, jak i znikła jakoby na skutek nadmiernej krytyki i hejtu. Może dlatego, że generalnie niewiele rozumiem, jeśli chodzi o sporą część zachowań internetowych społeczności. Są one czasem nazbyt emocjonalne i nieprzewidywalne by rozum był tu w stanie cokolwiek poradzić.
Ale po kolei. Oto duża globalna marka o ugruntowanej reputacji i wizerunku, marka innowacyjna i wciąż z dużym potencjałem rozwoju (dla zainteresowanych: nie, nie pracuję dla Orange) wypuszcza taktyczną komunikację dedykowaną głównie do kanałów digital (bo chyba takie było założenie). W komunikacji tej prezentuje klientom kilka wybranych z całego spektrum korzyści. Celowo podkreśliłem słowa „taktyczna”, ponieważ dzieje się to równolegle z działaniami strategicznymi, czyli intensywną kampanią „All You Need Is Love” promującą nowy pakiet usług konwergentnych.
Wspomniana komunikacja taktyczna wykorzystuje postać dziennikarki prowadzącej barwnego, plotkarskiego bloga – Agnieszki Jastrzębskiej, która w krótkim filmie o bardzo instruktażowych charakterze prezentuje jak łatwo i bezproblemowo można korzystać z mobilnych usług finansowych Orange.
W czym więc problem?
Otóż zdaniem hejtujących we wszystkim!
Bo za dużo zaciągnęła i za mało wydała.
Bo kupiła bluzkę, a nie kapustę i kózkę!
Bo wszystkiemu winna ona.
A zupa znowu za słona!
Hejt nie wynika moim zdaniem ani z formy, ani z treści spotu. Bo wierzyć mi się nie chce że w miarę inteligentni ludzie (a do takich większość hejterów sama się zapewne zalicza) traktuje przekaz reklamowy dosłownie. Gdyby tak było musieliby w reklamach oglądać dokładnie taki świat w jakim żyją i jaki na co dzień swoją agresją i głupotą tworzą.
Widzieliby więc w reklamach śmieci na ulicach, zarzygane przystanki autobusowe, porozdziawiane w nienawiści gęby w samochodach tkwiących w korkach. Widzieliby matki szarpiące ze złością dzieci i ojców alkoholików lejących matki, albo lejących na sklepowe witryny.
Ale świat taki nie jest. Są też przystanki czyste i lśniące na których widać szczęśliwe rodziny jadące na obiad do dziadków. Widać kierowców ustępujących innym i zatrzymujących się przed pieszymi nawet gdy na ulicy nie ma pasów. Zresztą, co ja się tu będę rozwodził – świat niczym przysłowiowy koń, jaki jest to każdy widzi.
Reklama wybiera często z tego świata to, co piękne, jasne i dobre. Bo taka jej rola i dola. Stanowi przecież błyszczące opakowanie, którego już samo odwijanie powinno stanowić przyjemność. Bo reklama nie jest ani reportażem, ani dokumentem. Jej zadaniem nie jest ani opis, ani ilustracja rzeczywistości. Zadaniem reklamy (i tu uwaga bo będzie niespodzianka) jest SPRZEDAŻ.
Reklama ma sprzedawać, a sprzedaż nie polega na uzmysłowianiu ludziom jak wygląda ich świat na co dzień. Bo ludzie nie są głupi („Konsument nie jest idiotą” jak mawiał Ogilvy) i tego rodzaju mądrości nie potrzebują. Potrzebują zaś czasem czegoś innego i w zasadzie banalnego: chcą sobie trochę pomarzyć i pobujać w obłokach. Oglądając reklamy doskonale wiedzą, że właśnie sobie bujają, a inni ich bujają. I na tym polega bardzo uczciwy i przyzwoity układ. Bo reklama nie ukrywa, że jest reklamą. Pokazuje świat korzyści (nawet jeśli wcześniej wspomni o stratach), świat pozytywnych aspektów naszego życia, czy przydatnych rozwiązań w miejsce problemów. Bo za to jako konsumenci chcemy płacić i właśnie to chcemy kupować.
Czy Orange zrobiło słusznie wycofując się rakiem z emisji spotów z Panią Jastrzębską? Nie wiem i trudno mi to oceniać bez znajomości wszystkich założeń komunikacyjnych, planu marketingowego i całościowej strategii reklamowej (o budżecie nie wspomnę). W ramach intelektualnej rozrywki przyjmę jednak na chwilę, że działanie to nie było wpadką, ale że np. był to tzw. „buzz marketing”.
A czemu by nie?
- Spot został wyemitowany w internecie? Został.
- Czy nadal jest tam dostępny, nawet po wycofaniu? Jest i to aż nadto.
- Czy o reklamie i usłudze Orange jest głośno? Ba, i to jak.
- Czy odbiorcy zapamiętali, że chodzi o szybkość, mobile i kredyt? Dokładnie.
- Czy budżet na kampanię został wydany optymalnie? To się okaże, ale idę o zakład, że już teraz w dużej mierze się zwrócił.
Ciekawe co w takiej sytuacji – (gdyby okazała się prawdziwa) – pomyśleli hejterzy zarzucający marce Orange „głupie” posunięcia. Musieliby pomyśleć, że sami są głupsi niż to przewiduje regulamin najbardziej złożonego pakietu usług konwergentnych. Ale na szczęście myśleć tak nie muszą, bo Orange ma dobre intencje. A jeśli ktoś nie wierzy, to niech posłucha słów klasyków z najnowszej kampanii Orange:
„There's nothing you can do that can't be done. Nothing you can sing that can't be sung. Nothing you can say, but you can learn How to play the game It's easy”.
Diaboliczny podstęp? Może tak, może nie. Kto wie - żyjemy przecież w czasach post-prawdy. A może po prostu bardzo zaczęliśmy się przejmować błahostkami, albo wszędzie wietrzymy jakiś podstęp? Nie wiem. Sam się w tym gubię.
A co to ma wspólnego z Oscarami?
Chyba już nie muszę się rozwodzić bo każdy już dawno sam wyciągnął własne wnioski.
A co to ma wspólnego z gołębiami?
Wbrew pozorom wiele. Bo każda nasza akcja powoduje reakcję. Jeśli w kogoś uderzamy, to może nam oddać lub nadstawić drugi policzek. Jeśli kogoś nabieramy, to on może nas nabrać w inny sposób lub nam wybaczyć. I w zasadzie do końca nigdy nie wiemy co nam się tak naprawdę opłaca na tzw. dłuższą metę (zob. strategie stabilne ewolucyjnie).
Czas pokaże. Albo usłyszymy o tym w radio.
Marek Staniszewski
Heuristica
