Dlaczego marki pokochały sztukę?

Art branding jest globalnym zjawiskiem, jedną z ciekawszych tendencji we współczesnej komunikacji, dającą możliwość tworzenia pożądanych marek i wyjątkowych produktów. Marki inwestują w sztukę widząc w niej komunikacyjny potencjał, dający szereg wartości formujących i spajających ich wizerunek.

Nigdy wcześniej sztuka nie stanowiła tak istotnego elementu w budowaniu strategii tożsamości marki, nigdy to tej pory nie determinowała tak dalece jej wizerunku. Tendencja ta przejawia się począwszy od produktów sygnowanych nazwiskiem artystów, przez kompleksowe strategie komunikacyjne, po powstawanie korporacyjnych kolekcji sztuki, własnych muzeów i czasowych artystycznych przestrzeni. Niekończąca się droga od idei do ideału będąca procesem, tak charakterystycznym dla sztuki, może być także atrakcyjnym konceptem dla marki, która by być adekwantą do potrzeb rynku musi się ciągle zmieniać. Sztuka stała się efektywnym i perswazyjnym narzędziem wspierającym komunikację produktu oraz tożsamość marki, pozwalającym w unikalny sposób projektować jej doświadczenie, aktualizować grupę docelową i pozycjonować ją wśród innych.

Marki, tak jak artyści, posiadają własne warsztaty, w których prototypowane, konstruowane i wdrażane są coraz to nowe modele produktów. Wypełnione są hybrydowymi narzędziami o funkcjonalności szwajcarskiego scyzoryka i precyzji lasera. Warsztat o proweniencji sterylnego laboratorium, artystycznej pracowni i biblioteki. Współczesnym luksusem przestaje być sam produkt, a staje się doświadczenie. Nie jest już celem samym w sobie, a raczej narzędziem pozwalającym coś przeżyć, wzbogacić siebie nie tylko i nie przede wszystkim materialnie, ale emocjonalnie czy intelektualnie. Dlatego też, tak istotne jest kreowanie środowiska marki, w którym klient od razu poczuje jej tożsamość i potencjał wartości, które może dzięki oferowanym produktom otrzymać. Projektowanie doświadczeń to kompleksowe działanie na marce, produkcie, otoczeniu oraz działaniach komunikacyjnych. Sztuka to wartości, doświadczenie i emocje, pozwala wizualizować często abstrakcyjne wartości marek.

Sztuka to emocje

Sztuka pozwala wzmocnić doświadczenie marki na wielu poziomach percepcji. Jeżeli większość wyborów konsumenckich opiera się na emocjach, to sztuka może pełnić rolę katalizatora tych decyzji. Oczywiście proces jest złożony, a dopasowanie strategii do charakteru marki – kluczowe. Jeżeli wybrana strategia organicznie łączy się z marką, sztuka może ją trwale wzmocnić i zwiększyć zarówno jej konkurencyjność, jak i rozpoznawalność. Sztuka to wartości, każda z jej dyscyplin ma ich inną paletę, pozwalającą tworzyć wizerunek i tożsamość marki.

Sztuka to wartości

Komunikacja jest zarówno narzędziem opisu zastanej rzeczywistości, jak i metodą kreacji przyszłości. Strategie artystyczne często mogą stanowić doskonałe metody komunikacji. I tak się dzieje, choć często nie w pełni świadomie. Śledząc komunikaty reklamowe, w wielu z nich można dopatrzeć się założeń dadaizmu, konceptualizmu, surrealizmu czy pop-artu (tu relacja jest najbardziej oczywista).

Rozwój i profesjonalizacja reklamy nie pozostały niezauważone przez świat sztuki. Choć dziedziny artystyczne od zawsze determinowały rozwój reklamy, wpływając na nią ideowo, personalnie czy estetycznie, to ich silne sprzężenie widoczne jest od lat pięćdziesiątych.

Sztuka daje większe możliwości kreowania tożsamości marki, a to, co różnicuje i warunkuje art branding, to kontekst, interdyscyplinarne myślenie i kompleksowe strategie oparte na kompetencjach wielu obszarów. W tym przypadku to kreowanie całego świata marki, a nie doraźne, pojedyncze działanie.

Ponowoczesny świat polega na kontekście, grze znaczeń, mieszaniu elementów. Ponowoczesność to manieryzm teraźniejszości. Definicje nie tworzą marki, tym bardziej nie spieniężają jej produktów. Pozwalają jednak głębiej spojrzeć na otoczenie, bo marka nie rozwija się w próżni. Zmienne kulturowe mają znaczący wpływ na reklamę, a jej tendencje są jednym z kluczowych elementów warunkujących powodzenie projektu.

Sztuka to doświadczenie

Otoczenie marki to złożone z wielu ideowych, znaczeniowych i sensorycznych elementów wielowymiarowe doświadczenie. To rodzaj autonomicznego świata, dzieła totalnego, mozaiki, której komplementarne elementy podporządkowane są wizji.

Sztuka pozwala wizualizować często abstrakcyjne wyobrażenia o marce i przekładać je na realne i fizyczne doświadczenie. To jedna z jej kluczowych możliwości i kompetencji. Architektura, design i sztuki plastyczne dają możliwość budowania różnych strategii komunikacyjnych, a popularne tendencje to: korporacyjne kolekcje sztuki, prywatne muzea i galerie, czasowe przestrzenie w mieście bądź na targach i festiwalach sztuki (pop-up, mobilne pawilony), limitowane edycje produktów sygnowane nazwiskiem znanego artysty, kuratorskie projekty czy współpraca z globalnymi markami kultury.

Światowy rynek pozwala na szybki transfer idei oraz rozwiązań́ komunikacyjnych. Stymulujący jego rozwój wyścig pomysłów generuje coraz to nowsze oblicza marek, które świadome roli i znaczenia tego procesu odświeżają swój wizerunek, umiejętnie dostosowują go do ciągle zmieniających się wymogów rynku.

Art branding tworzy przestrzenie doświadczenia marki, daje także możliwość opowiedzenia angażującej historii (storytelling), ale przede wszystkim wizualizuje charakter marki, otaczając ją abstrakcyjnymi, emocjonalnymi i intelektualnymi wartościami. To rodzaj wysublimowanej gry z odbiorcą.

Kluczowe obszary i tendencje

• implementacja sztuki, architektury i designu do strategii komunikacyjnych

• korporacyjne kolekcje sztuki i muzea marek

• zjawisko limitowanej edycji

• artyści jako marki

• instytucje kultury jako marki i marki jako instytucje kultury

• sztuka jako narzędzie kreowania świata marki

• targi sztuki jako salon marek

• sponsoring 2.0 – zmiana koncepcji i roli marek z biernego sponsora na aktywnego kuratora

Art branding to podróż po świecie marketingu i sztuki, ujęta w formę esejów opowieść o ich wzajemnych relacjach. Książka pokazuje, jak globalne marki z biegłością potrafią otaczać się woalem wartości, które daje sztuka i jak sztuka z mimetyczną precyzją uczy się posługiwac marketingowym instrumentarium.

Art branding to zarówno przegląd portfolio koncepcji, gdzie artysta staje się marką, a limitowana edycja jest figurą retoryczną w komunikacji. Jest również eskapadą po korporacyjnych kolekcjach sztuki, muzeach i artystycznych galeriach marek. Zbiorem spostrzeżeń i przeanalizowanych refleksji o artystycznych programach, czasowych przestrzeniach w mieście i najważniejszych artystycznych wydarzeniach, gdzie marki polerują swój wizerunek w artystycznym otoczeniu. To również ekspozycja strategii komunikacyjnych ze sztuką w roli głównej lub przynajmniej charakterystycznej.

Igor Gałązkiewicz, Art branding, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2016