Hamburgery, domokrążcy i nieludzkie korporacje.

[Tekst pierwotnie został opublikowany na stronach questus blog]

Sprzedaż „door to door”, prowadzenie małej firmy rodzinnej, czy zarządzanie globalną korporacją to modele radykalnie różniące się od siebie praktycznie wszystkim. I nie jest to kwestia charakteru działań, skali biznesu, wielkości podejmowanych wyzwań, czy złożoności procesów i struktur. Główna różnica polega na etyce i zupełnie odmiennym podejściu do wartości. Czy jedne z nich są lepsze od innych i w jakim aspekcie? Trudno to osądzić, zwłaszcza jeśli patrzymy na nie wyłącznie z jednej – najwygodniejszej dla nas perspektywy.

Jednym z najlepszych filmów, jakie ostatnio widziałem był obraz pt. McImperium (The Founder). Ocena ta wynika m. in. ze znakomitej roli Michaela Keatona (aktor ten zauroczył mnie już w Birdmanie), świetnego moim zdaniem scenariusza i faktu, że film ten jest pełnym case study powstawania i rozwoju imperium McDonald’s. To, co mnie jednak zaintrygowało w tym dziele najbardziej, to ukazanie trzech odmiennych modeli prowadzenia biznesu, które stanowią jednocześnie trzy zupełnie różne podejścia do filozofii sprzedaży i marketingu.

Pierwszym z nich jest model ‘door-to-door’, albo postać komiwojażera krążącego od drzwi do drzwi celem sprzedaży np. drogiego sprzętu kuchennego właścicielowi restauracji lub domokrążcy sprzedającego znudzonym recepcjonistkom oprawioną w skórę Biblię. Domokrążca nie potrzebuje złożonych narzędzi czy konstruktów marketingowych by realizować swoje cele. Przykładowo – marka nie jest mu do niczego potrzebna. Nie musi oferować produktów markowych (rozpoznawalnych, z ugruntowaną reputacją i zestawem skojarzeń) aby doprowadzić do transakcji. Całym jego marketingiem jest on sam – jego własna osoba. I nie nie ma to bynajmniej nic wspólnego z tzw. marką osobistą ponieważ nie ma tu jeszcze żadnej marki. Nabywca człowieka takiego nie zna, widzi na oczy po raz pierwszy i prawdopodobnie po raz ostatni.

Domokrążca ma więc trudne zadanie. Większość jego wizyt kończy się zatrzaśnięciem drzwi przed nosem na zasadzie: „nie znam cię, nie ufam i wcale tego nie potrzebuję”. Stąd jego taktyką bywa blokowanie drzwi własną stopą – nie tylko dosłownie, ale też metaforycznie. Domokrążcy zdarza się więc sięgać po techniki manipulacji. Próbuje np. wzbudzić minimalne zainteresowanie i zaangażowanie odbiorcy pytaniami nie do końca związanymi z tematem, do którego dąży. Jeśli uda mu się to wywołać, powoli i konsekwentnie zaczyna zwiększać presję dopóty, dopóki metaforyczne drzwi nie staną rozwarte na oścież.

Domokrążca nie sprzedaje też najczęściej produktów własnych. A ponieważ nie jest ich wytwórcą, to jego więź emocjonalna z tym, co sprzedaje jest raczej luźna lub wręcz żadna. Dziś jest to Biblia, jutro mogą to być kosmetyki do czyszczenia dywanów, czy zestawy telewizji satelitarnej. Będzie sprzedawał to, co przyniesie mu wyższą prowizję.

Domokrążca ma też wiele atutów – spotyka wiele osób i ludzkich historii. Ciągle jest w drodze, obserwuje i uczy się na własnych błędach. Posiada więc wiele doświadczeń, które odpowiednio wykorzystane stanowią olbrzymi potencjał. Warto w tym miejscu przypomnieć, że np. w świecie reklamy jeden z największych „guru” – David Ogilvy zdobywał przez lata doświadczenia właśnie jako komiwojażer. Domokrążca dociera też ze sprzedawanymi produktami tam gdzie inni dotrzeć nie mogą lub po prostu im się nie chce. Wszystko to wymaga dużego wysiłku, wytrwałości i cierpliwości – nie każdy więc nadaje się do tego zawodu.

Innym modelem i filozofią zaprezentowaną w filmie jest prowadzenie niewielkiego, rodzinnego biznesu – w tym przypadku małej restauracji z hamburgerami. Tym, którzy filmu nie widzieli nie będę psuł zabawy związanej ze śledzeniem historii samego pomysłu (dlaczego hamburgery a nie hot dogi, dlaczego samoobsługa, a nie hostessy, dlaczego taki, a nie inny sposób urządzenia kuchni itd). Wspomnę jedynie, że twórcami pierwotnej idei byli bracia o nazwisku McDonald – biznes ten był więc początkowo interesem rodzinnym w sensie dosłownym.

Firmy rodzinne cechuje „rodzinność” nie tyle ze względu na więzy pokrewieństwa, co specyficzne rozumienie istoty biznesu, jaki jest tu prowadzony. Powstają one głównie po to by dać utrzymanie najbliższym, decyzje podejmowane są w sposób ostrożny i niezwykle przemyślany (w firmę inwestuje się prywatny, ciężko wypracowany kapitał), a głównymi celami takich firm jest nie tyle rozwój i szybka ekspansja, co utrzymywanie biznesu i tzw. „godziwego zysku”, ewentualnie powolny wzrost organiczny. Jednym ze specyficznych problemów, z jakimi borykają się takie firmy jest kwestia sukcesji – przekazania obowiązków i praw kolejnym pokoleniom, kiedy założyciel np. ze względu na wiek nie może już prowadzić biznesu (choć często bardzo tego chce i powierzać innym wcale go nie zamierza).

Firmy rodzinne cechuje również rzemieślniczy etos jeśli chodzi o podejście do jakości pracy oraz „marki” – tu rozumianej jako reputacja (czasem wręcz honor) konkretnego nazwiska. „Czy mogę się pod tym podpisać?” – to właściwie cała filozofia marketingu firmy rodzinnej.

Klienci kupujący w firmach rodzinnych (mam tu na myśli te prowadzone modelowo) bardzo sobie cenią osobiste relacje z właścicielem, sprzedawcami, czy w długim okresie z marką - jako emanacją pewnych osobowych cech założyciela. Marki takie dbają o trwałe więzi oparte na zaufaniu, a ich właściciele wiedzą, że w więź z klientem warto cierpliwie inwestować ponieważ zadowolony klient, to ten, który nie czuje się anonimowy, dla którego mamy produkty „na miarę” i który czuje się bezpiecznie wiedząc, że to jego interes jest tym najważniejszym

Trzecim z ukazanych w filmie modeli jest powstawanie i rozwój firmy wg filozofii korporacyjnej. Korporacja (od łac. corporatio – łączenie, związek) jest szczególną formacją biznesową, pewnym kolektywem członków, którzy decydują funkcjonować zgodnie z przyjętym statutem w celu realizacji określonych korzyści. Deklarowanym celem działania korporacji jest dodatni wynik finansowy oraz maksymalizacja rentowności, czyli dążenie do jak największego zysku.

Korporacje poza tym, że nastawiona jest na zysk posiadają też inną wartość niezwykle w nich cenioną (przynajmniej deklaratywnie). Jest nią efektywność – główna miara oceny korporacyjnych działań oznaczająca maksymalne wykorzystywanie własnej struktury i zasobów (wewnętrznych i zewnętrznych) w celu osiągania zakładanego celu finansowego w wyznaczonym okresie. Jednym słowem korporacja „dobra”, to korporacje maksymalnie skuteczna w działaniu.

Ray Kroc – przedsiębiorczy domokrążca, który przejmuje ideę braci McDonalds (polemizować by można długo czy ją przejmuje, czy odkupuje, kradnie, czy może rozwija?) zakłada McDonald's Corporation – a więc właśnie korporacje. Sama jego postać jak i charakter działań mogą się od początku wydawać kontrowersyjne i wywoływać ambiwalentny odbiór. Z jednej strony Kroc jest „nieludzki” w dążeniu do swoich celów i bezwzględny - przez co też „piekielnie” skuteczny, z drugiej zaś strony jest to bez wątpienia wizjoner. Jego ideą jest krzewienie na całym świecie rodzinnych wyjść do restauracji oraz upowszechnianie i wzmacnianie amerykańskich wartości. Kroc chce również zapewniać kolejne miejsca pracy ludziom ceniącym wartości kojarzące się etosem protestanckim – ciężką pracą, pełnym zaangażowaniem i odroczoną w czasie nagrodą.

Domokrążca, firma rodzinna i korporacje to więc trzy zupełnie różne i na pozór odmienne systemy wartości, sposoby działania i filozofie myślenia. Jednak wszystkie trzy na poziomie najbardziej ogólnym łączy jedna cecha: przedsiębiorczość. Przedsiębiorczość można tu rozumieć dosłownie, jako „branie przed się” – zabieranie się do czegoś i decyzję o prowadzeniu biznesu i zarabianiu pieniędzy w taki, a nie inny sposób. Czy jeden z tych sposobów lepszy jest lub gorszy od innych, bardziej czy też mniej moralny? Tego nie wiem i chyba nawet nie wiedziałbym w jaki sposób zabierać się do takiej oceny. Wiem, że są różne i w ich odmienności jest wiele bezcennych inspiracji – jedni mogą się tu uczyć od drugich i czerpać z ich doświadczeń. A własną drogę w końcu i tak każdy musi wybierać sam.

Marek Staniszewski