Klient (coraz bardziej cyfrowy) — nasz pan

Znacznie łatwiej utrzymać pozyskanego już klienta, niż zdobyć nowego. Łatwiej, a w zasadzie taniej. Skoro obecny klient jest tak ważny, dlaczego często odczuwa niesmak?

To prawda, że będąc po drugiej stronie — konsumenta, jeśli mówimy o relacjach b2c — możemy odnieść inne wrażenie. Że dostawca usługi bądź sprzedawca jakichś produktów bardziej dba o potencjalnych klientów, więcej czyni wysiłku, aby go wyłuskać z tłumu i przeciągnąć na swoją stronę. Możemy czuć się niedowartościowani, odsunięci na bok. Wystarczy że okaże się, iż nowy klient może liczyć na lepsze warunki, niż my, wierni marce konsumenci.

Ale to iluzja, zapewniam. To wrażenie potwierdzające jedynie, że zyskać nowego klienta jest znacznie trudniej niż utrzymać na trwałe już zdobytego. Wymaga to znacznie więcej czasu, wysiłku i nakładów, toteż działania te są bardziej widoczne. Fakt, to wyjaśnienie brzmi jak niezłe alibi dla marki. Co jednak z tymi wiernymi konsumentami? Czy wyznawcom marki nie należy się uwaga i odrobina czułości? Oczywiście, że tak! Nie odrobina, lecz ogrom! Relacje z klientem, ten jeden z tematów—rzek narracji marketingowych, przybiera nowych postaci za sprawą wprzęgniętych w nią rozwiązań cyfrowych. Narzędzia technologiczne dostarczają — po pierwsze — unikalnej, coraz lepszej (wartościowszej) wiedzy o kliencie, a po drugie, ułatwiają, tudzież wzmacniają relacje z nim. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na dwa zjawiska:

— potrzeby i oczekiwania konsumentów;

— narzędzia, które potrafią sprostać tym wyzwaniom.

Klient mocno osadzony w rzeczywistości cyfrowej (a to już nie tylko młodzi, wchodzący na rynek w roli klienta, przedsiębiorcy i pracownika, lecz często też osoby dojrzałe) liczy na szybki dostęp do marki oraz oferowanych przez nią dóbr bądź usług. W praktyce oznacza to płynną i błyskawiczną łączność tak na etapie decyzji zakupowej, realizacji transakcji, jak i serwisu (obsługi posprzedażowej). Jest to więc mocno rozciągnięta w czasie relacja. Pomijam tu proces pozyskiwania „leadu”, a następnie przekuwania go w klienta.

Model, w którym konsument p r z e d e w s z y s t k i m udawał się w miejsce sprzedaży albo dostarczania usługi (fizyczny sklep, salon, showroom etc.), należy do przeszłości. Tak samo zresztą, jak łączność za pomocą telefonu, a nawet e-maila. Kupuje więc w sieci, nawet jeśli zabrzmi to jak banał czy utarty schemat, nie można — dziś właśnie - bagatelizować go czy podważać. Niezależnie od różnorodnych badań wskazujących, że bywa z tym różnie (oglądamy w sklepie, sprawdzamy w porównywarkach cenowych online bądź na odwrót) — marketerzy muszą się z tą perspektywą zmierzyć; może rola showroomu się sprawdzi w przypadku niektórych z sektorów rynku. Ale za sprawą e-commerce, handel (transakcje zakupowe) przenoszone są do sieci. Największa bariera kryje się w naszych, konsumentów, przyzwyczajeniach — chęć obejrzenia, dotknięcia, przymierzenia. Ale czas i wygoda, niekiedy również cena, przeważą. Nawyki i postawy, wciągnięte w cyfrowy przełom, również ulegają transformacji.

Właśnie dlatego najbardziej pożądaną przez klientów formą kontaktu z firmą jest czat online (62% wskazań w badaniu TU Gothaer z 2015 r.), Skype’a (54%) i aplikacji mobilnej (45%). Na równi z telefonem, wedle tegoż badania, jest już wideoczat (po 41% wskazań). Na pytanie, co nowe technologie wnoszą do relacji dostawca dóbr — konsument, liderzy firm najczęściej mówią o lepszej obsłudze klientów (38%; wg badania „Nowoczesne IT w MŚP 2016”, Ipsos MORI dla Microsoft, 2016), a także wyższej satysfakcji klienta (28%) oraz lepszym dostępie do danych (27% wskazań).

Ostatnia z przytoczonych korzyści bezpośrednio koresponduje z potencjałem rozwiązań cyfrowych. Z perspektywy marki oznacza to możliwość bliższego przyjrzenia się konsumentom. Mowa oczywiście o takich kategoriach, jak:

— przetwarzanie dużych zbiorów danych (big data, symbolizująca zdolność do gromadzenia, oddzielania ziarna od plew oraz na tej podstawie wnioskowania i podejmowania decyzji);

— wykorzystanie w pełni możliwości e-commerce (rozwiązania służące handlowi w sieci to nie tylko platformy transakcyjne, lecz wiedza o klientach, również tych potencjalnych, odwiedzających e-sklep, a także zaawansowany benchmarking — w zamian za dzielenie się wiedzą o własnym biznesie, otrzymujemy panoramę całego rynku, w którym uczestniczymy);

— optymalizacja kosztów za sprawą rozwiązań w chmurze (wdrożenie zintegrowanych — wielokanałowych, lecz spójnych — narzędzi służących komunikacji z klientem to obok e-commerce najdynamiczniej rosnący trend; poza tym, przenoszenie zasobów i zdolności obliczeniowych na zewnątrz — outsourcing umożliwia wykorzystanie serwerów szytych na miarę bieżących potrzeb, bez konieczności inwestowania w infrastrukturę IT).

Migracja konsumentów w świat cyfrowy oznacza z punktu widzenia marki nie tylko konieczność podążania za nim, a nawet nie wyłącznie budowania trwałych więzi za sprawą choćby mediów społecznościowych (na co w szczególności zwracano uwagę w ciągu kilku ostatnich lat). To również, a może przede wszystkim, konieczność spełniania coraz to nowych oczekiwań klientów — na te zaś wpływ mają dynamicznie rozwijające się narzędzia cyfrowe oraz zmiana pokoleniowa. Coraz mocniejszy głos na rynku mają ci, którzy rzeczywistość online znają od urodzenia, a własnego świata nie dzielą na odrębne sfery off— i online. Płynnie, w sposób przez nich samych niezauważalny i intuicyjnie, poruszają się między dwiema rzeczywistościami. Szybkość, czas, niezawodność, to mogą być wyznaczniki komunikacji z klientem dziś i w najbliższej przyszłości. Czy po stronie marki tradycyjną obsługę klienta zastąpią boty, czy też technologie pozostaną narzędziem usprawniającym pracę ludzi — to już temat na osobne rozważania.

Krzysztof Ratnicyn