TV, social media i reklamodawcy: starcie w internecie

Czy telewizję jako ważne medium — z perspektywy zarówno widza, jak również nadawcy i reklamodawcy — czeka rychły upadek? Do dyskusji trwającej mniej więcej od dekady, można dziś włączyć się z odpowiedzią: i tak, i nie…

Tak — bo nadawcy tracą na oglądalności, a na trend ten największy wpływ mają te generacje, które wolą inne media (a właściwie: inny rodzaj konsumpcji treści, również multimediów). Nie — bo nadawcy (i producenci, a nieraz to te same podmioty), w miarę dobrze dostosowują się do zmian technologicznych oraz nowych postaw interesujących ich grup konsumenckich. W każdym razie, znacznie lepiej niż dajmy na to wydawcy prasy. Oto garść danych, które zdają się potwierdzać obie tezy: że telewizja w tradycyjnym jej rozumienia odchodzi do historii. (wyjątek stanowią może kanały prezentujące wąsko profilowaną ofertę, dostępne wyłącznie w płatnym abonamencie, np. filmowe z półki premium, produkujące samodzielnie ambitne i popularne seriale); dane z rynku odzwierciedlają też drugą tezę, że nadawcy TV starają się odnaleźć w nowej, cyfrowej rzeczywistości, którą zdominował internet i urządzenia mobilne.

Niezależnie od tego, co sobie myślimy o mediach społecznościowych oraz ich przyszłości, największe platformy — Facebook, Snapchat, ale i YouTube — mają się znakomicie pod względem finansowym; lepiej niż kiedykolwiek dotąd. I coraz mocniej opierają się na treściach wideo, podgryzając biznes telewizyjny. Na początku maja „The Wall Street Journal” ogłosił, że Facebook odnotował w I kwartale wzrost przychodów z reklam o 51% (rok do roku, sięgając prawie 8 mld dol.). Cytowany przez WSJ Mark Zuckerberg podkreślił, że ambicją jego firmy są dłuższe formy wideo. Bo to one są szczególnie pożądane przez użytkowników sieci (i w ogóle — młode pokolenia). Nie mniej ważne jest to, że większość przychodów Facebooka pochodzi z ruchu na urządzeniach mobilnych (z aplikacji na smartfony i tablety). Właśnie tam są najbardziej atrakcyjni odbiorcy reklam — i tam też migrują marketerzy. Zwłaszcza że narzędzia, które udostępniają im platformy online, dają możliwość znacznie bardziej precyzyjnego dotarcia do klientów. Żadna telewizja, łącznie z kanałami tematycznymi, nie sprosta temu wyzwaniu. Tak jak lokowaniu produktów w treściach wideo dedykowanych do sieci. Świetnie zrozumieli to wiele lat temu szefowie Google’a, kupując serwis YouTube i stawiając na rozmaite formy reklam wideo (wciąż zresztą z tymi formatami eksperymentując).

Jeszcze dalej zdaje się podążać Snapchat. Producenci i nadawcy ustawiają się w kolejce, aby nawiązać ścisłą współpracę ze Snap Inc. — tworząc na potrzeby tej aplikacji oryginalne treści wideo (np. korespondujące z tym, co oferują w swojej ramówce). Szczególnie interesującym przedmiotem tej współpracy mogą w najbliższym czasie okazać się seriale. Scripps Network taką kooperację już rozpoczął (wokół show „House Hunters”, znanego również w Polsce jako „Poszukiwacze domów” w HGTV). Rozmowy prowadzą juz CBS i Fox. Kluczem do sukcesu mają być trwające 3—5 minut filmy, a model który Snap Inc. wypracował jest banalnie prosty: zamiast kupować treści, lepiej dzielić się z kooperantem pół na pół. Nick Bell, wiceprezes Snap Inc., mówił na łamach WSJ, że to rozwiązanie może przełożyć się na wzrost oglądalności popularnych formatów w tradycyjnej telewizji, i z pewnością nie przysłuży się do upadku tradycyjnej telewizji. Wszyscy mają na tym skorzystać.

Więcej o trendzie na rynku reklamy mówi coroczny raport „Top Thirty Global Media Owners”, ogłaszany przez dom mediowy Zenith. Dwie spółki — Google / Alphabet i Facebook — zanotowały w ubiegłym roku ponad 100 mld dol. Spośród 30 firm tego rankingu, aż siedem to podmioty działające w świecie online. Ich przychody (poza dwoma liderami, m.in. Baidu, Microsoft i Twitter) stanowią trzy czwarte globalnych wydatków reklamowych w internecie i ćwierć całego światowego budżetu na komunikację reklamową 2016 roku.

Dane te potwierdzają nie tylko olbrzymi wpływ platform internetowych — jako kanału dotarcia — na rynek reklamy, ale też coraz mocniejszą rolę dystrybucji treści wideo w sieci — i że właśnie tam telewizja widzi swoją przyszłość. Bo tam są widzowie, i tam w ślad za nimi podążać chcą marki. Wydawcy telewizyjni to jedni z głównych graczy tego segmentu usług (serwisy VOD). Ich bezpośrednią konkurencję stanowią globalni dystrybutorzy (a zarazem producenci) od początku osadzeni w przestrzeni internetowej, z obecnymi również w Polsce Netfliksem i Showmaksem na czele. W skali światowej doskonale ilustruje to starcie HBO v. Netflix (w walce o widza, ale i produkcji wysokobudżetowych seriali). W Polsce zaś — dotyczy to walki takich platform jak VOD.pl (TVN) czy Ipla.tv (Polsat) ze wspomnianym Showmaksem i Netfliksem. Ale do walki włączają się coraz mocniej wydawcy portali internetowych (WP.pl i Onet.pl, Gazeta.pl / Wyborcza.pl), stawiający na własne treści wideo i kanały telewizyjne.

Krzysztof Ratnicyn