Czarny koń, biały koń – o Platonie, emocjach i „consumer insight”.

Platońska metafora złożoności ludzkiej natury.

W jednym ze swoich dialogów pt. „Fajdros” słynny grecki myśliciel Platon porównywał ludzką duszę do rydwanu, ciągniętego przez dwa rumaki, którymi kierować próbuje woźnica. Nie ma on łatwego zadania ponieważ konie te mają odmienną naturę. Jeden z nich (thumos) jest czystej i szlachetnej rasy – reprezentuje dążenie do doskonałości, śmiałość i odwagę. Drugi (eros) jest symbolem pożądania i apetytu, dążenia do tego, co zmysłowe i przyziemne. Jeden więc ciągnie wciąż „do góry”, do boskiego świata szlachetnych idei i mądrości, drugi zaś wyrywa się „ku dołowi” do rozkoszy i popędów cielesnych. W ludzkiej naturze (którą wg Platona cechuje nieśmiertelność) oba te pierwiastki jednocześnie więc współegzystują będąc ze sobą pomieszane i splątane, a w dodatku znajdują się w ciągłym konflikcie. Ujarzmianiem ich i kontrolą zajmować się zaś ma metaforyczny woźnica, czyli logos - rozum, lub rozsądek, który nie tylko musi panować nad walczącymi rumakami, ale też kierować ich ruchem wzwyż – do świata idei.

Mająca starożytne korzenie (podobną ideę znaleźć można np. w znacznie starszych od platońskich pism hinduistycznych Upaniszadach) koncepcja rozumu, który zdolny jest opanować ciało i emocje przetrwała wieki i dziś jeszcze trzyma się dosyć mocno pomimo kolejnych dowodów, jakie dostarcza nauka na to, że daleko nam do bycia stworzeniami racjonalnymi. Afekty i reakcje emocjonalne są znacznie szybsze i wcześniejsze od racjonalnego namysłu. Wyprzedzają logiczną ocenę czy analizę faktów. Emocje poprzedzają lub silnie wpływają na nasze decyzje i wybory, trudno (a czasem zupełnie nie sposób) je kontrolować i nimi sterować. I jak stwierdza w swojej najnowszej książce Rafał Ohme („Emo Sapiens. Harmonia emocji i rozumu”) chcemy, czy też nie – wszyscy jesteśmy emo-sapiens.

Platon tworząc metaforę ludzkiej duszy próbował jednocześnie wskazywać cel do jakiego powinna ona dążyć – pierwotnego świata boskich idei. Nie negował jednak istnienia w niej różnych aspektów ani też nie namawiał do zupełnego wyzbycia się jednego z nich. Nawet ciemny i gwałtowany rumak jest potrzebny w rydwanie, aby ten mógł jechać. Złożona natura człowieka, fakt, że kierują nim pierwotne, często przeciwstawne żywioły była zresztą dla starożytnych Greków pewną oczywistością. Wierzyli oni jednak, że istnieje pewien wewnętrzny głos (nawet coś w rodzaju wewnętrznego bóstwa) – daimonion, który może nas powstrzymywać od czynienia zła. Wsłuchanie się jednak w ten głos i odkrycie go wymagało pokory i akceptacji tego, kim jesteśmy. Jak zauważył amerykański psycholog Rollo May („Miłość i wola”) pierwotna grecka formuła „poznaj samego siebie” oznaczała właściwie to samo, co „wiedz, że jesteś tylko człowiekiem”.

Ukryte siły naszego działania.

Przedstawiony w platońskiej metaforze jako woźnica Logos, rozum, zasada myślenia – ale też język, czy słowo – miał dla Greków ważne znaczenie jako instancja, która może zrozumieć i nazwać, to co najgłębiej ukryte w ludzkiej duszy i to, co kieruje naszymi poczynaniami. Dziś powiedzielibyśmy, że wierzyli, że nazwanie tego, co nieświadome i docieranie do tego np. poprzez dialog powala lepiej odkrywać strukturę własnej jaźni i pełniej ją rozumieć. Czym jednak właściwie są te ukryte, nieświadome siły?

Zajmujący się neurobiologią, estoński badacz Jaak Pankasepp wyróżnia sześć podstawowych stanów afektywnych, które pojawiają się niezależnie od naszej świadomości i woli. Są nimi cztery instynkty główne: Poszukiwanie, Gniew, Lęk, Panika oraz dodatkowe: Troska, Chęć zabawy i Pożądanie.

• Poszukiwanie (seeking) związane jest z ruchem do przodu i badaniem otoczenia, towarzyszy mu entuzjazm i przyjemne (czasem wręcz euforyczne) doznania oraz zaangażowanie w wykonywane czynności. Dzięki temu instynktowi nasi przodkowie potrafili wywęszyć (dosłownie) jedzenie i dzięki temu nie umierali z głodu.

• Gniew – albo wściekłość (rage), to instynkt przeciwstawny. Uaktywnienie go blokuje instynkt Poszukiwania. Gniew pozwalał odstraszać innych amatorów znalezionego pożywienia np. poprzez przyjęcie bojowej postawy. Jest to instynkt mobilizujący do zaciekłej walki – walki o przetrwanie.

• Lęk (fear) – jest instynktem uruchamianym automatycznie wtedy gdy rejestrujemy sygnał o potencjalnym zagrożeniu związanym z fizycznym bólem, zranieniem lub uszkodzeniem naszego ciała. Instynkt ten pozwala zredukować do minimum ryzyko odniesienia obrażeń lub nawet śmierci. Dzięki niemu nasi praprzodkowie potrafili np. zastygnąć w bezruchu wtapiając się w otoczenie lub rzucić się do ucieczki przed silniejszym od nas drapieżnikiem.

• Panika (panic) jest instynktem przeciwstawnym do lęku. W tym przypadku nazwa może być nieco myląca ponieważ de facto jest to instynkt prospołeczny funkcjonujący jako pewna baza, podstawa przywiązania do przyjaznego nam obiektu (np. inny członek grupy). Kiedy zostajemy zdani na własne siły, opuszczeni przez pobratymców instynkt ten dochodzi do głosu – pozostając samotni lud odrzuceni odczuwamy coś w rodzaju psychicznego bólu.

• Troska (care) to instynkt opiekuńczy związany z potrzebą ochrony potomstwa (czy słabszych członków grupy) i zapewnienia mu bezpieczeństwa oraz warunków bytowych. Instynkt ten biologicznie silniejszy jest u samic, ale męscy przedstawiciele gatunku nie są go bynajmniej pozbawieni.

• Chęć zabawy (play) to instynkt, który pozwala nam się angażować w aktywności pozwalające pozbyć się nadmiaru energii, ale też poprzez zabawę socjalizować czy uczyć się nowych rzeczy. Czynność zabawy (igrania) pozwala w bezpieczny sposób sprawdzać nasze umiejętności i badać granice tego, co dozwolone albo niebezpieczne.

• Pożądanie (mating) jest instynktem, którego nie trzeba chyba dokładniej wyjaśniać. Jest to podstawowy popęd seksualny, czyli chęć łączenia się w pary w celu kopulacji.

Instynkty, afekty i insighty…

Jak ma się to, co powyżej do koncepcji „consumer insight”? Otóż każda decyzja konsumencka nawet w postaci zracjonalizowanej ma u podstaw nieświadome i instynktowne podłoże emocjonalne. To właśnie takie niezależne od naszej woli „poruszenia” (emocje – od łac. emovere: e — na zewnątrz, movere — ruszać, działać) sprawiają, że podejmujemy lub zaprzestajemy jakichś aktywności, że mamy mniejszą lub większą motywację do działania, kontynuowania lub zaprzestania podejmowanego wysiłku.

Rolę emocji w podejmowaniu wyborów, ocen i decyzji w odniesieniu do funkcjonowaniu naszego systemu umysłowego potwierdzają badania z obszaru ekonomii behawioralnej. Daniel Kahneman („Pułapki myślenia”) mówi wręcz o dwóch systemach, które funkcjonują w naszym umyśle. Związany z układem limbicznym (ośrodek emocji) SYSTEM 1 odpowiedzialny jest za szybkie przetwarzanie informacji. Procesy, które tu się odbywają są intuicyjne, odbywają się bez wysiłku, są wręcz automatycznie, impulsywne i skojarzeniowe. Są to procesy w pełni emocjonalne i zachodzące poza kontrolą naszej świadomości. SYSTEM 2 (związany z neocortexem – korą nową, ewolucyjnie znacznie później wykształconą częścią mózgu) odpowiedzialny jest z kolei za przetwarzanie świadome, dużo wolniejsze, refleksyjne i analityczne. Tu zachodzą procesy racjonalne, cechujące się skoncentrowaniem, cierpliwością, działaniem logicznym. System 1 jest zawsze szybszy od Systemu 2 dzięki czemu możemy podejmować błyskawiczne decyzje w sytuacjach zagrożenia i niepewności. Natura zdecydowała w tym przypadku za nas o tym, co jest dobre dla naszego gatunkowego przetrwania. Jednak szybkość działania Systemu 1 wiąże się również z wieloma uproszczeniami, które musi on stosować (dzięki czemu mózg może oszczędzać cenną energię), aby błyskawicznie podjąć decyzję, czy ocenić fakty. Powstałe w ten sposób heurystyki – uproszczone reguły wnioskowania – nie są więc doskonałe i jako „droga na skróty” przyczyniają się często do popełniania błędów poznawczych.

Emocje wpływają więc także na nasze procesy poznawcze sprawiając, że w określony sposób postrzegamy obserwowane zjawiska. To za ich sprawą przypisujemy więc pewnym zdarzeniom większe znaczenie czy prawdopodobieństwo, to przez nie ulegamy dającej nam poczucie bezpieczeństwa iluzji kontroli, kierujemy się w ocenach innych pierwszym wrażeniem. To również za ich sprawą wybieramy lub interpretujemy fakty w sposób tendencyjny - przekształcając naturalne doświadczenia w zabarwione pozytywnie lub negatywnie emocjonalnie.

{Na temat ekonomii behawioralnej możesz również poczytać tutaj.]

Od emocji do reklamy.

Rozumiejąc istotną naturę emocji oraz ich rolę w dokonywaniu wyborów i podejmowaniu decyzji możliwe jest tworzenie bardziej perswazyjnego i angażującego przekazu marketingowego. Odkrywanie kluczowych motywacji emocjonalnych i wykorzystywanie np. w reklamie pozwala zwiększać efektywność prowadzonych działań i budować trwałe, znaczące relacje pomiędzy marką i konsumentem.

Chcąc wykorzystać w pełni siłę emocji warto jednak pamiętać, że pojawienie się samych emocji, czy uczuć to za mało abyśmy mogli podejmować konkretne działania (w przypadku konsumenta może to być sięgnięcie po produkt na półce, wybór numeru na infolinię sprzedażową, wypełnienie formularza, opowiadanie znajomym o doświadczeniu z markę itp.).

Relację pomiędzy emocjami i działaniem dobrze ilustruje model opracowany przez związanego z uniwersytetem Stanford dr. BJ Fogga. Zgodnie z jego badaniami nasze działania konsumenckie stanowią wypadkową trzech czynników: motywacji, możliwości i mechanizmów spustowych – co można wyrazić prostym wzorem:

B = m*a*t (B – behavior, m – motivation, a – ability, t – triggers).

Motywacja w tym przypadku daje się sprowadzić do trzech kluczowych stanów oraz ich opozycji, jakimi są:

1. Dążenie do przyjemności vs chęć uniknięcia bólu.

2. Nadzieja vs lęk.

3. Poszukiwanie społecznej akceptacji vs obawa odrzucenia.

Możliwości mówią z kolei o posiadanych zasobach (do których łatwo sięgnąć) poprzedzających działanie. Są one związane z dysponowanym czasem, dostępnością pieniędzy, niezbędną ilością wysiłku fizycznego, jaki trzeba wykonać, cyklami pracy mózgu, normami społecznymi i rutynowością działania.

Mechanizmy spustowe adekwatne w zależności od poziomu motywacji i trudności zadania dzielą się z kolei na „Ułatwienia” (wysoka motywacja, małe możliwości), „Zaiskrzenia” (wysoka motywacja i duże możliwości) i „Sygnały” (duże możliwości, niska motywacja); (facilitator, spark, signal).

Tworząc strategię komunikacji przy wykorzystaniu założeń takiego modelu warto by więc pamiętać nie tylko o tym, co może być najważniejszą motywacją emocjonalną dla naszych odbiorców, ale też jakie są ich faktyczne zasoby i możliwości. Dzięki temu możemy zwiększyć prawdopodobieństwo wywołania określonego zachowania uwzględniając w komunikacji zachęty, czy mechanizmy ułatwiające pokonywanie potencjalnych barier i ograniczeń.

Pięć kluczowych reguł korzystania z insightów w komunikacji marketingowej.

Budowanie silnych marek dzięki skutecznej komunikacji może odbywać się dużo sprawniej i szybciej, jeśli w proces ten włączymy wysiłek związany ze zrozumieniem emocjonalnych motywacji stojących za wyborami i decyzjami kosumentów. Tytułem podsumowania proponuję więc kilka prostych zasad, o których warto pamiętać zanim przystąpimy do tworzenia strategii komunikacji.

1. Pamiętaj, że za wszystkimi decyzjami konsumentów kryją się najczęściej nieuświadamiane motywacje, afekty i proste instynkty. Spróbuj dotrzeć do tych najbardziej podstawowych i pierwotnych. Zidentyfikuj „rumaka” (odwołując się do metafory Platona), który odpowiadać może za podjęcie decyzji. Nazwij to, co znalazłeś i wyraź w czytelnej prostej formie – to właśnie może być insight (wgląd, olśnienie). Konsumenci (czyli po prostu ludzie), którzy oglądając reklamę pomyślą „Dokładnie tak! Właśnie tak się czuję, tego się obawiam, tego pragnę…!” zaufają Ci widząc, że ich rozumiesz. A zaufanie to więcej niż połowa sukcesu.

2. Odwoływanie się do logiki, twardych danych i faktów, racjonalna perswazja i przekonywanie zawsze będą słabsze od dobrze dobranego symbolu, wykorzystanego archetypu czy mitu. Storytelling działa w reklamie skuteczniej niż inne formy ponieważ pozwala na autentyczne „przeżywanie” przekazu, a nie tylko jego odbiór. Utożsamiając się z bohaterami i identyfikując z ich stanami emocjonalnymi zaspokajamy ważną potrzebę doświadczania różnych emocji w bezpiecznych, kontrolowanych warunkach.

3. Trudno znaleźć dobry insight bez empatii. Samo rozumienie i analizowanie potrzeb konsumenckich to za mało jeśli nie towarzyszy temu współodczuwanie. Poszukując insightów jak najczęściej próbuj „wchodzić w buty” konsumenta – nie tylko opisywać co czuje i przeżywa, ale doświadczać tego na sobie samym. Jeśli z różnych względów nie jest to możliwe, to postaraj się jak najbardziej zbliżyć do jego stanów emocjonalnych poprzez rozumienie własnych reakcji. Używaj wyobraźni i projekcji, wsłuchuj się uważnie w to, co mówi i obserwuj to, co robi zadając sobie pytanie: „Co ja wtedy czuję? Dlaczego?”. Obserwuj też samego siebie i własne reakcje emocjonalne na codzienne wydarzenia. To najprostszy sposób na pobudzenie empatycznej wrażliwości.

4. Nigdy nie myśl o swoim konsumencie, jako abstrakcyjnej „grupie docelowej” - zestawieniu suchych danych (np. „kobiety w wieku 25–55 l. mieszkające w miastach pow. 50 tys. m. itp.). Chcąc rozumieć autentyczne motywacje i świat swojego konsumenta miej przed oczami konkretnego, żywego człowieka z krwi i kości. Jeśli grupa docelowa jest szeroka demograficznie wybierz jednego jej przedstawiciela i spróbuj dokładnie opisać i zrozumieć jego codzienny świat. Możesz w tym celu budować „Persony”, ale niech to będą pojedyncze osoby, a nie zestawienia danych statystycznych. Dzięki temu nie tylko lepiej dotrzesz do prawdziwych motywacji, ale też w pełni zrozumiesz możliwości i zasoby decyzyjne. Będziesz też wtedy wiedzieć jakie „mechanizmy spustowe” w postaci dodatkowych ułatwień, zachęt i sugestii zawrzeć w swojej komunikacji z odbiorcami.

5. Insight to wgląd i olśnienie, które pojawia się w sposób nagły i nieoczekiwany. Im więcej informacji zdobędziesz na temat swoich konsumentów, tym większa szansa, że ułożą się one same w zupełnie nowy i nieoczekiwany sposób. Badając odczucia, motywacje i emocje swoich konsumentów zamieniaj je w metafory, używaj symboli, twórz listy różnych sfomułowań tych samych oczekiwań, obaw czy pragnień. Czym więcej stymulującego i różnorodnego materiału powstanie, tym lepszy i głębszy będzie efekt końcowy w postaci kreatywnego insightu. Zmieniaj więc perspektywę i staraj się patrzeć na to samo z różnych punktów widzenia. Kolekcjonuj drobne fakty, pojedyncze wypowiedzi (wyrażane naturalnym językiem konsumenta), skojarzenia w postaci zdjęć i obrazów. Przeglądaj je i uruchamia własne emocje poddając je refleksji. W końcu docieranie do „consumer insight” sprowadza się do próby zrozumienia ludzkiej natury.

Marek Staniszewski

HEURISTICA

„Insighty, Archetytpy, Stotytelling” – warsztaty otwarte.

Jeśli zainteresował Cię ten artykuł, to być może uznasz, że warto się spotkać i nieco więcej czasu poświęcić na zgłębianie tego tematu. W tym celu zapraszam na autorskie warsztaty pt. „Insighty, archetypy i storytelling”. Gwarantuję minimum teorii i maksimum praktyki (+mnóstwo zaskoczeń!). Czego jeszcze możesz się tam spodziewać? Na pewno angażującej, warsztatowej formuły pozwalającej uczestnikom na bieżąco stosować zdobytą wiedzę. Dodatkowo praktyczne ćwiczenia i praca na konkretnym przykładzie - podany w pigułce proces tworzenia skutecznej komunikacji od inspirującego insightu do tworzenia angażującej historii, która sprzedaje. Przygotuj się zatem do fascynującej podróży po umyśle konsumenta. Poznaj jego jasne i mroczne strony-ukryte motywacje, pragnienia, namiętności, potrzeby i rozterki. Wykorzystaj archetypy, symboliczne wyobrażenia i storytelling do umocnienia marki.

W programie między innymi:

• Co to właściwie jest ten cały „Consumer Insight” i dlaczego trudno go sensownie wytłumaczyć? • W jaki sposób ludzie podejmują najważniejsze decyzje- nie tylko te związane z kupowaniem produktów? • Czym jest archetyp i jak wykorzystać archetypiczne wzory i wyobrażenia do definiowania marki i komunikacji budującej znaczące więzi? • W jaki sposób konstruowana jest struktura Wielkiej Opowieści i co z tego wynika dla komunikacji marek i procesu sprzedaży? • Dlaczego prowadzący nie znosi gotowanej marchewki i po co w ogóle jest ten punkt?

Sprawdź szczegóły i zarejestruj się w tym miejscu: http://sar.org.pl/szkolenia-otwarte/