Piwo dla kobiet - czy to ma jakiś sens?

Koncepcja „piwa dla kobiet” od razu przypomina mi pewną historię. Otóż maszynki do golenia były dawniej produktem typowo męskim i używanym wyłącznie przez mężczyzn. Prawdziwa rewolucja zaszła około 1915 roku. Na łamach magazynu „Harper’s Bazaar” ukazało się wtedy ogłoszenie promujące talk X Bazin i zachęcające kobiety do depilacji pach.

Obok wizerunku kobiety z uniesionym ramieniem znajdowało się tam hasło: „Połączenie letniej sukienki i nowoczesnego tańca wymusza usuwanie zbędnego owłosienia”. Nieco później, na fali nowej mody i zmiany kulturowej, Gillette wprowadza maszynki dla kobiet i szybko staje się niekwestionowanym liderem tego rynku.

Paradoksalnie Gillette używa hasła „Gillette – najlepsze dla mężczyzny”. Ale – jak się okazuje – fakt, że coś jest najlepsze dla mężczyzny, może być niezłym argumentem za tym, by kupowały to kobiety. Tyle że maszynki dla mężczyzn i kobiet są nieco inaczej skonstruowane, ponieważ służą do nieco innych celów. Ich marki mają też inną politykę cenową.

Czy tak samo jest w przypadku piwa? Moim zdaniem idea „piwa dla kobiet” od samego początku była nieco kulawa. Po pierwsze dlatego, że piwo historycznie i tradycyjnie było (i wciąż jest) napojem stricte męskim – początkowo spożywanym głównie przez zmęczonych i spragnionych pracowników fizycznych.

To naturalne pozycjonowanie niewiele się zmieniło od czasów starożytnego Egiptu, gdzie piwem raczyli się głównie wyrobnicy, niewolnicy i żołnierze. Jednak fakt, że piwo kojarzone było głównie ze światem męskim (oraz męskim archetypem i symboliką), nie jest i nie był nigdy przeszkodą, by sięgały po nie kobiety.

Po drugie: wobec pewnych produktów jako konsumenci mamy pewien zestaw oczekiwań – wyznaczony funkcjonalnie, ale i kulturowo. Piwo, podobnie jak inne alkohole, papierosy, kawa albo czekolada należy do grupy takich produktów.

To fakt, że kobiety, wybierając niektóre produkty spożywcze, czasami kierują się specyficznymi preferencjami smakowymi. Sama jednak koncepcja np. marki „wódki dla kobiet”, „wina dla kobiet” czy „kawy dla kobiet” jest dziwaczna. Przypomina w zasadzie ideę „mleka dla kobiet”, „masła dla kobiet” czy „bułek dla kobiet”. Myślę, że widząc produkty w rodzaju tych ostatnich, kobiety byłyby po prostu obrażone.

Można sobie oczywiście wyobrazić takie np. masło z opakowaniem przewiązanym różową wstążką i bardziej słodkie w smaku, z dodatkiem cynamonu i wanilii. Mogłoby być reklamowane jako doskonały dodatek do kanapek na „babskie wieczory” (to wszystko rzecz jasna świat stereotypów). Ale po co?

Kobiety, podobnie zresztą jak mężczyźni, nie chcą być traktowane jak odmienny (tu czytaj: gorszy) gatunek konsumenta. We wszystkich produktach poszukują prawdziwej wartości i konkretnej obietnicy. Jeśli dywersyfikacja produktów danej marki FMCG prowadzona jest z uwzględnieniem uzasadnionych przyczyn funkcjonalnych, to wszystko jest OK. Jeśli jednak jest to jedynie płaski zabieg wizerunkowy, który ma na celu głębszą segmentację, to… potencjalne klientki szybko dekodują taką taktykę. Sięgają po to, czego potrzebują, co lubią i co im smakuje.

Inna rzecz, że obserwujemy dziś wiele zmian związanych np. z kwestiami identyfikacji seksualnej i poszukiwaniem – czy też konstruowaniem – własnej tożsamości w odniesieniu do wzorców kobiecości i męskości. Unilever wiele zrobił dzięki kampaniom Dove, obalając np. krzywdzące stereotypy fałszywej feminizacji tzw. „kobiecych” zachowań. Obnażył również wielokrotnie mechanizmy presji kulturowej związanej z pojęciem „piękno”, „kobiecość” czy z samym poczuciem własnej wartości.

W tym samym czasie tradycyjne wzorce męskie ulegały osłabieniu i rozmyciu. Promowane jakiś czas temu modele „metroseksualne” szybko znalazły odpowiedź we wzorcach „uberseksualnych” itp. Takich pojęć jak „prawdziwie kobiece” czy „prawdziwie męskie” należy dziś używać z dużą ostrożnością. Są one bardzo płynne, względne, zależne od kontekstu i w zasadzie nie do końca wiadomo, co mają właściwie oznaczać.

Marek Staniszewski

Heuristica

Powyższa refleksja powstała jako komentarz do tematu opisanego w artykule Jakuba Mullera opublikowanego w Marketing przy kawie.