Potrzebujemy rozmowy na temat promocji kraju

Na temat promocji marki Polska rozmawiałem z red. Tomaszem Rozwadowskim. Poniżej tekst opublikowany pierwotnie: https://goo.gl/qFc3Lv

Tomasz Rozwadowski: Na portalu YouTube od niedawna można zobaczyć film promujący Polskę wyprodukowany przez Fundację Edukacji Polonijnej. Czy nie uważa Pan, że promowanie Polski za pomocą obrazów natury i zabytków jest obecnie mało nośne? Marek Staniszewski: Zależy, kto jest grupą docelową takiej strategii. Jeśli w ten sposób reklamujemy Polskę jako destynację turystyczną, wszystko się zgadza. Akurat natura i dziedzictwo historyczne to mocne atuty naszego kraju. To jednak, co działa skutecznie na potencjalnych turystów nie musi być zbyt nośne w odniesieniu do potencjalnych inwestorów, do zagranicznych studentów rozważających studia w Polsce, czy do zagranicznych konsumentów polskich produktów. T.R.: Dlaczego Polska nie ma swojej spójnej marki narodowej? M.S.: Rzeczywiście, pomimo wielu prób na przestrzeni wielu lat, takiej wspólnej, spójnej strategii komunikacji marki Polska nie udało się opracować. Poszczególne instytucje promujące Polskę za granicą mają swoje strategie, które nie układają się w całościowy i skoordynowany obraz. T.R.: Co utrudnia stworzenie takiej strategii? M.S.: Główne powody są, jak myślę, dwa. Po pierwsze, to że nie ma jednego wizerunku Polski eksponowanego na zewnątrz wynika z braku wspólnej platformy zestrajającej działania poszczególnych instytucji. W efekcie, środki wydawane na nieskuteczne działania promocyjne są w mniejszym lub większym stopniu marnowane. Drugie Pytanie, co do którego nie ma zgody, to „co pokazywać?“. T.R.: Tradycję czy nowoczesność? M.S.: To co podkreślamy, zależy jak już wspomniałem, od grupy docelowej. Ale jeśli dokładnie ustalimy nasze intencje, cel i zamiar, powinniśmy stworzyć wizerunek dający się modyfikować w kierunku każdej z grup adresatów. Natura, krajobrazy, dziedzictwo, czyli elementy widoczne w filmie Fundacji Edukacji Polonijnej są skuteczne w turystyce, w innych dziedzinach mniej. Konieczny jest spójny obraz. T.R.: Ale jego nie mamy. M.S.: Między innymi dlatego, że wciąż brakuje szerokiej debaty społecznej na temat reklamy Polski. Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że każde zachowanie Polaków za granicą, każde otwarcie za granicą nowego sklepu polskiej firmy, każdy biznes polskiej firmy za granicą kształtują markę Polski. To czego potrzebujemy to przede wszystkim spójność i konsekwencja. T.R.: Czemu nie możemy się dogadać w tej kwestii? M.S.: Ścierają się dwa główne poglądy co do wizerunku Polski „sprzedawanego“ na zewnątrz. Pierwszy to kraj niezależny, innowacyjny, oryginalny, w pewnym sensie magnetyczny. Drugi wizerunek jest prosty, surowy, w dobrym tego słowa znaczeniu konserwatywny. Czasem przeważa opcja pierwsza, czasem druga. T.R.: Czy nie można tych obrazów zmieszać ze sobą? M.S.: Są kraje, którym taki miks się udaje. Mam na myśli zwłaszcza Hiszpanię i Portugalię, które reklamują się zarazem jako atrakcyjne przyrodniczo i krajobrazowo destynacje turystyczne i jako nowoczesne, szybko się rozwijające kraje, z którymi można robić interesy, można w nich pracować lub studiować. Polska mogłaby pójść podobną ścieżką. Możemy wykorzystać swoistą „rentę zacofania”, dzięki której przyroda koegzystuje z nowoczesną architekturą i biznesem. T.R.: Kiedy stworzymy wspólny obraz? M.S.: Bez szerokiej, ożywionej rozmowy nie da się wypracować takiego wizerunku. Warto, by ta debata była otwarta także dla głosów z zagranicy. Dwa sprzeczne ze sobą obrazy mogłyby się połączyć, gdyby były komunikowane na zewnątrz. Do tego jednak potrzebny jest szerszy dialog.