W storytellingu biznesowym sięgaj po monomit J. Campbella

George Lucas nie miał zbyt dobrego mniemania na temat własnego talentu literackiego. Miewał też bardzo długie okresy twórczego zastoju, kiedy żadne nowe pomysły nie przychodziły mu do głowy. Zmieniło się to w roku 1975, kiedy przypomniał sobie lekturę czytanej w okresie studenckim książki Josepha Campbella pt. „Bohater o tysiącu twarzy”. I nagle historia zaczęła układać się sama. Na kolejnych stronach scenariusza ożywały postaci Luke'a Skywalkera, Hana Solo czy Dartha Vadera.

Uniwersalna struktura campbellowskiego monomitu opisanego we wspomnianej książce wciąż inspiruje i pozwala tworzyć angażujące opowieści w sposób prosty i usystematyzowany. Po narzędzie to sięgali m.in. bracia Wachowski, pisząc scenariusz „Matrixa”, inspirował się nim też Bob Dylan, tworząc epickie utwory muzyczne.

Dziś z narzędzia tego korzysta biznes – w tym największe globalne marki, konstruując scenariusze poruszających reklam. I nie tylko reklam. (A jeśli nawet twórcy współczesnych, znakomitych opowieści nie korzystają z teorii Campbella w sposób dosłowny, to intuicyjnie czują to, co Campbell wyraził w swojej zgrabnej teorii).

Bo opowieść w świecie biznesu może pełnić różne funkcje. Za jej pomocą można np.:

inicjować zmianę w organizacji,
komunikować do rynku własną tożsamość i określać, kim jesteśmy,
pokazywać najlepsze praktyki i doświadczenie,
motywować zespół do realizacji wizji.

I są to tylko wybrane funkcje, ponieważ opowieść jest narzędziem potężnym i uniwersalnym. Tworząc spójne, angażujące narracje, można opierać się na własnej intuicji twórczej i gromadzonych informacjach. Można też sięgnąć po sprawdzone techniki i struktury storytellingowe – takie jak wspomniana teoria Campbella. Zwiększamy wówczas szansę, że stworzona historia poruszy odbiorców, wywoła refleksję, zapadnie im w pamięć lub skłoni do działania na temat storytellingu w marketingu pisałem również w artykule 7 zasad mitologizacji marki. Popatrzmy zatem, w jaki sposób zbudowana jest campbellowska struktura. W tym celu wybierzmy się w podróż po wyobraźni.

Symboliczna podróż

Usiądźmy wygodnie, zrelaksujmy się i przypomnijmy sobie ostatnio obejrzany film, który zrobił na nas wrażenie. Może była to książka lub opowieść znajomego? Ważne, by była to historia, która zapadła nam w pamięć i poruszyła wyobraźnię. Spróbujmy przypomnieć sobie chronologię zdarzeń, kluczowe sceny, „kamienie milowe” tej opowieści.

Z jakich etapów składała się całość? Jaka była sekwencja zdarzeń? Spróbujmy nazwać te etapy i zanotować. Teraz nadszedł czas na opowieść o losach głównego Bohatera historii. Porównajmy ją z tym, co znalazło się w notatkach.

Na początku opowieści Bohater tkwi zazwyczaj w przewidywalnej codzienności. Nawet jeśli nie przypomina ona sielanki, to jest dla niego bezpiecznie znana. Podejmuje rutynowe działania, podąża utartymi ścieżkami i robi swoje. Czy jest szczęśliwy? No właśnie – sam chyba do końca tego nie wie i zadaje sobie w duchu to pytanie. Wszystko jest tu przecież uporządkowane i swojskie, rzeczy biegną własnym trybem. Czy czegoś może w tym obrazie brakować? I wtedy pojawia się ZNAK (wezwanie do wyprawy). Może to być wiadomość w formie listu, e‑maila, telefonu, zasłyszanej rozmowy. Może to być przypadkowo spotkany przechodzień, jakiś incydent, nietypowa sytuacja lub nawet groźny wypadek. Oto nagle zdarza się coś, co wyrywa Bohatera z kolein codzienności, każe mu podjąć refleksję. Bohater musi się na chwilę zatrzymać i zastanowić nad tym, czy chce pozostać tu, gdzie jest, czy może jednak coś zmienić i wyruszyć w nieznane – w symboliczną podróż.

Znak jest zazwyczaj niejasny, wieloznaczny, nie do końca zrozumiały, czasem niepokojący. Zwiastuje nadejście i konfrontację z czymś nowym, ale nie obiecuje nic konkretnego. Jest tajemniczym zaproszeniem do wyprawy. Czy Bohater jest gotów je podjąć? Znak uświadamia Bohaterowi, że jego dotychczasowe życie było w jakimś sensie niedopełnione, czegoś w nim brakowało. Pojawia się jednak rozterka: czy podążać za znakiem, co jest równoznaczne ze skokiem w nieznane i opuszczeniem dotychczasowej strefy komfortu, czy może pozostać w świecie bezpiecznym, choćby nudnym. Wątpliwości Bohatera nie mogą trwać wiecznie. Podejmuje więc decyzję i rusza za znakiem. A jeśli sam nie potrafi się zdecydować, to los mu w tym pomoże.

Pierwszy krok w nieznane to wejście do zupełnie nowego świata, odmiennego od tego, który stanowił dla Bohatera bezpieczny dotychczas kokon. Nowa rzeczywistość okazuje się dziwna i obca. Panują tu odmienne prawa niezrozumiałe dla naszego Bohatera. Im dalej posuwa się on w głąb nowej rzeczywistości, tym bardziej staje się ona niepokojąca i nieprzyjazna. W dodatku okazuje się, że nie ma już możliwości powrotu! Ale Bohater podjął przecież decyzję. Jest pełen zapału i energii do działania. Zaczęła się przygoda. I nawet jeśli coś wydaje się tu niebezpieczne, to nie ma się czego lękać - pojawił się przecież Życzliwy Opiekun.

Życzliwy Opiekun to postać, która udziela wskazówek i porad, dodaje otuchy, zachęca do działania lub prowokuje refleksję. Zapewnia więc opiekę – łącząc dawny, bezpieczny świat Bohatera z światem nowych wyzwań i możliwości. Jest w tej postaci coś, co spaja oba te porządki. Z jednej strony potrafi się identyfikować z rozterkami Bohatera, z drugiej zaś widzi jego potencjał i tkwiące w nim możliwości. Można więc powiedzieć, że w jakimś sensie widzi jego przyszłość. Życzliwy Opiekun może przywdziewać różne szaty: przewodnika, poważnego mentora, wyrozumiałego partnera, niezawodnego towarzysza i pomocnika w podróży czy towarzyskiego wesołka, który wniesie radość i optymizm w trudnych chwilach.

Bohater szybko przywiązuje się do swojego Opiekuna – dostrzega w nim brakującą część siebie lub wzór ideału, do którego mógłby dążyć. Nabiera wiary we własne możliwości, narasta w nim też poczucie ważnej misji, którą może zrealizować – odkrywa, że ma przed sobą ważny cel! Tak ośmielony rusza w drogę. A właściwie to chce wyruszyć. Najpierw jednak musi przejść test - znaleźć klucz, rozwiązać jakąś zagadkę. Bohater chce ten etap przejść jak najprędzej – jest niecierpliwy i rwie się do działania. Przypomina więc sobie wszystkie mądrości Życzliwego Opiekuna. Narasta w nim pewność siebie i poczucie mocy. Przeistacza się w Wojownika, który z jasną wizją celu pragnie walczyć o słuszną sprawę. I mocno wierzy, że wygra. Podejmuje więc decyzję i podaje odpowiedź. Sięga po klucz, przekręca zamek i przekracza próg.

W tym momencie uświadamia sobie, że jest zupełnie sam. Oto staje przed sytuacją, z którą musi poradzić sobie samodzielnie i żadna rada ani wskazówka z zewnątrz nie pomogą mu w okolicznościach, w których się właśnie znalazł. A to dlatego, że stanął właśnie oko w oko z tym, czego się najbardziej obawiał. I podjąć musi decyzję, czy jest gotów i czy chce się z tym zmierzyć. Bohater stanął przed wejściem do Smoczej Jaskini, przed portalem wiodącym do labiryntu nieprzewidzianych okoliczności. Stoi na progu swoich możliwości i zaczyna się obawiać, czy jest w stanie skonfrontować się z tym, co za chwilę ujrzy.

Smok nie ma, rzecz jasna, błoniastych skrzydeł, nie zieje ogniem i nie kołysze wieloma głowami. Bo to przecież nie jest bajka. I nasz Bohater zaczyna zdawać sobie z tego sprawę – zabawa się skończyła. Demon, z którym został właśnie skonfrontowany, ujawnia swoje prawdziwe oblicze. Okazuje się ono maską poskładaną z pierwotnych lęków, obaw i skrywanych niepokojów Bohatera.

Najgorsze koszmary, które mogły się przyśnić, zaczynają się materializować. Walka wydaje się nierówna, bo Bohater w głębi ducha wie, że nie ma wielkich szans, że właśnie przed tym wszystkim chciał się zawsze schronić, od tego uciec. To właśnie dlatego nie opuszczał bezpiecznego świata. Chciałby się nawet cofnąć, ale wie, że nie ma już odwrotu. Więzi ze starym światem zostały zerwane. Jedyne, co pozostaje, to walka – nawet jeśli nie ma nadziei na powrót.

Zatem walczy. Narasta jednak zmęczenie i zwątpienie. Bohater upada. A nawet jeśli nie leży dosłownie, to właśnie tak to odbiera. Jest pokonany, upokorzony, rozbity lub przybity – w zależności od tego, w jaką przygodę się wpakował. Zaczyna nawet żałować, że uwierzył dał się ponieść własnej fantazji, marzeniom, naiwnym wyobrażeniom o świecie i sobie samym.

Pokonany Bohater zstępuje do symbolicznych Podziemi - Hadesu. Tu spotyka siebie samego. Odbywa się proces refleksji i samopoznania, w wyniku którego Bohater zaczyna odnajdować i akceptować to, czego w sobie nie dostrzegał lub co wypierał. Przewartościowuje świat i w pełni odkrywa własną tożsamość – następuje symboliczne pojednanie. W procesie uzdrowienia i przemiany, która zachodzi we wnętrzu Bohatera, biorą często udział pomocnicy – postaci, które wspierają go i pomagają uwierzyć we własne siły.

Umocniony, samoświadomy i wyzbyty wątpliwości Bohater wstępuje w kolejny etap: poraca do świata. Jest tą samą postacią, która wyruszyła w podróż, ale jednocześnie zupełnie odmienioną. Na wszystko więc patrzy w świeży sposób. Odkrywa to, na co poprzednio nie zwracał uwagi. Zaczyna doceniać to, czego dawniej unikał. Jedna się ze światem i sobą samym.

Bardzo często w tym momencie opowieści następuje znaczący gest wybaczenia, przeprosin, pojednania z dawnym antagonistą. Bohater z nową samowiedzą wraca do symbolicznego Domu – miejsca, które opuścił na początku wyprawy. W wielu opowieściach następuje w drodze powrotnej jeszcze kolejna próba – walka na ostatnim progu, potyczki z losem lub wielka ucieczka. W końcu Bohater dociera na miejsce przeznaczenia i osiąga spokój – sięga po nagrodę. I w tym momencie gotów jest do kolejnej wyprawy… Spójrz teraz do swoich notatek. Widzisz jakieś podobieństwa?

Struktura monomitu w marketingu

Zarysowany powyżej schemat symbolicznej podróży Bohatera opiera się na monomicie - koncepcji opracowanej przez Josepha Campbella. Campbell zajmował się religioznawstwem porównawczym i mitoznawstwem. Porównując wielkie struktury narracyjne zawarte w mitach, podaniach, eposach o bogach i herosach pochodzące ze wszystkich zakątków świata, stwierdził, że wszystkie te opowieści to właściwie ta sama historia. Jest to jedna i uniwersalna opowieść ludzkości snuta przez tysiąclecia w niezmienionym porządku. Modyfikacji ulegały jedynie detale i elementy scenograficzne. Powtarzający się schemat czy też wzór opowieści Campbell nazwał monomitem na zasadzie nadrzędnej struktury – metaopowieści, mitu wszystkich mitów.

Struktura ta okazuje się praktycznie nie zmieniać w czasie oraz jest niezależna od kręgu geograficznego. My – ludzie, okazuje się, że potrzebujemy i wciąż sobie przekazujemy tę samą opowieść. Monomit jest strukturą archetypiczną (Campbell inspirował się nurtem analizy jungowskiej), a zatem każdy z nas nosi ją we wnętrzu – w niedostępnej sferze nieświadomości zbiorowej. Słuchając opowieści opartej na tej strukturze, ulegamy jej magii – można by rzec, że wpadamy w trans, obcując z tym, co ogólnoludzkie na poziomie najgłębszych przeżyć duchowych. Bohater nie jest więc w opowieści żadnym Bohaterem. Symbolicznie reprezentuje on naszą jaźń, która przechodzi przez kolejne stadia rozwoju, staje się coraz bardziej samoświadoma siebie, bogatsza i spójna (zintegrowana). Podróż Bohatera jest opowieścią o bezustannej przemianie, która jest udziałem nas wszystkich i której sens może być ujawniony właśnie przez opowieść.

Chcąc zastosować strukturę monomitu w marketingu czy narracjach sprzedażowych, możemy skupić się na kluczowych w niej elementach. Są to:

Status quo – sytuacja codzienności.
Sygnał do wyprawy, znak wezwania, zachęta do zmiany.
Postać Opiekuna/Towarzysza/Przewodnika
Punkt przełomowy.
Kolejne komplikacje i próby Bohatera.
Przemiana/radykalna zmiana (najlepiej, jeśli jest to transformacja wnętrza Bohatera).
Rozwiązanie i nagroda.

Storytelling w biznesie

Tworząc storytelling dla potrzeb biznesowych (np. reklamę, treść do serwisów społecznościowych, prezentacje sprzedażowe itp.), warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Przede wszystkim ustalić, kto będzie docelowym odbiorcą naszej opowieści? Jakie są jego oczekiwania, nadzieje, lęki i niepewności? Znając oczekiwania odbiorców dużo łatwiej będzie stworzyć tzw. kanwę opowieści – jej główne ramy i założenia.

Kolejnym ważnym pytaniem jest to: kto jest głównym Bohaterem naszej historii? Istnieje tu wiele możliwości. Bohaterem opowieści może być przecież firma (lub marka), postać jej założyciela, klient, którego problem został rozwiązany, grupa konsumentów, w końcu zaś bohaterem może być sam produkt lub usługa. Poza Bohaterem warto też określić rolę i charakter innych postaci – ustalić zatem, kto w tej opowieści pełni rolę Antagonisty, kto jest Opiekunem/Towarzyszem itp (tu znajdziesz artykuł na temat achetypów w marketingu).

Wiedząc, kto jest Bohaterem, możemy przejść do kolejnego etapu i ustalić, jaka jest ogólna rama narracyjna opowieści - kanwa historii. W tym celu określamy misję i cele Bohatera, przeszkody, które musi pokonać, oraz metody, jakimi będzie się posługiwał. Dopiero po tym etapie możemy przystąpić do określania poszczególnych etapów Podróży Bohatera.

Spójna opowieść marki może być następnie przekazywana na wiele różnych sposobów i przez różne kanały komunikacji. I jeśli dobrze określona jest jej główna kanwa historii, to może być również kontynuowana latami, odświeżana, a dzięki temu wciąż atrakcyjna dla odbiorców. Tego rodzaju opowieść stworzyła np. marka Nike, która wciąż opowiada o odwadze podejmowania wyzwania, by pokonywać własne ograniczenia. Polskim przykładem może być z kolei marka Allegro, która znalazła znakomitą formułę opowieści o poszukiwaniu i odnajdowaniu tego, co daje radość najbliższym nam osobom.

Spójna kanwa historii pozwala również przenosić opowieść marki w różne wymiary, np. działań PR, eventów, zarządzania doświadczeniami klienta czy formuły programów lojalnościowych.

Istnieje też wiele możliwych rodzajów opowieści, jakie możemy tworzyć. Mogą to zatem być:

historie na temat konsumentów/klientów i ich potrzeb oraz sposobów ich zaspokajania,
historie wokół skupione na powstawaniu produktów (lub usług), ich cech i korzyści, jakie dają,
opowieści wykorzystywane w komunikacji korporacyjnej, np. historia firmy, rozwijanie tzw. mitu założycielskiego, historie o sukcesach pracowników,
historie tworzone na potrzeby komunikacji z mediami – przygotowywane dla dziennikarzy newsy i materiały prasowe, materiały dla influencerów,
komunikacja w social media, np. tworzenie zasad rozwijania narracji w mediach społecznościowych, tworzenie treści, którymi dzielić się mogą internauci.

W każdym przypadku konstruowana treść czy podejmowane działania mogą być nie tylko kolejną historią ze świata marki, ale również angażującą emocjonalnie i poruszającą opowieścią. A, jak wiadomo, to właśnie emocje stanowią podstawę wszystkich kluczowych decyzji – także tych związanych z wyborem produktów i usług. Budowanie emocjonalnej więzi i zaufania, intrygowanie i zachęcanie do bliższego zapoznania się z ofertą właśnie przez opowieść okazuje się również dużo skuteczniejszą strategią niż tradycyjne metody „wpychania” niechcianych informacji w głowę klientów czy konsumentów. I warto w tym celu sięgać po sprawdzoną campbellowską strukturę.

Tym bardziej, jeśli głęboko wierzymy w to, że nasze produkty lub usługi faktycznie wnoszą coś wartościowego w życie naszych klientów – np. przez to, że likwidują konkretne problemy, stanowią ułatwienie w codzienności, wzbogacają ich, wnoszą radość lub harmonię, pozwalają na samorealizację czy podnoszą jakość życia – czyli choć odrobinę czynią ludzi szczęśliwszymi. Bo jak zauważył Campbell w swojej książce: podobnie jak wszystkie szczęśliwe rodziny, wszystkie opowieści i mity są takie same.

Marek Staniszewski

Powyższy tekst został pierwotnie opublikowany na stronie HBR Blog.