Reklama jako narzędzie samookaleczania?

"I make myself into a new image in order to produce new images".

Orlan

Historia botoksu rozpoczęła się w 1897 roku. To wtedy belgijski farmakolog Emile Pierre van Ermenghen odkrył beztlenową bakterię „clostridium botulinum”. Pół wieku później Edward Schantz, mikrobiolog amerykański, z hodowli bakterii wyizolował toksynę botulinową – najsilniejszą, znaną ludzkości truciznę (wystarczyłaby jedna szklanka by wytruć całą ludzkość).

Ponieważ trucizna jest piekielnie silna to wstrzyknięcie nawet najmniejszej jej ilości powoduje porażenie mięśni i paraliż nerwów. Truciznę zaczęto więc stosować… w celach leczniczych np. w przypadku nietrzymania moczu, skurczów spastycznych, oczopląsu czy porażeń nerwów twarzy.

Kiedy kanadyjska okulistka Vancouver Jean Carruthers lecząca w ten sposób skurcze powiek zauważyła, że skutkiem ubocznym wstrzyknięcia jadu kiełbasianego jest wygładzenie skóry wokół oczu pacjenta i zniknięcie zmarszczek historia botuliny nabrała nowego rozpędu.

Dźwięczną nazwę „botoks” zawdzięczamy z kolei amerykańskiej firmie Allergan. Botox jest nazwą marki produkowanej przez firmę preparatów, które radykalnie odmieniły oblicze (dosłownie) współczesności. I podobnie jak w przypadku innych innowacji nazwa marki stała się jednocześnie określeniem całej kategorii produktów (na zasadzie: 'cola', 'adidasy', 'aspiryna', 'postit', 'ksero', 'ipone' itd.), a w tym przypadku także nazwą zabiegu („zrobić sobie botoks”).

Botoks stał się częścią popkultury. I nawet jeśli nie każdy go na sobie doświadczył, to na pewno każdy coś o nim wie, coś słyszał i niejednokrotnie widział jego porażające działanie (w końcu to silna trucizna) w telewizji, na ulicy, na plaży czy w biurowej windzie.

Nie każdy jednak słyszał o francuskiej artystce: Mireille Suzanne Francette Porte – bardziej znanej pod pseudonimu Orlan, a ponieważ jest to postać arcyciekawa, to warto ją nieco przybliżyć.

Orlan jest przedstawicielką nurtu, który sama określiła jako ‘carnal art.’ Przedmiotem zaś jej sztuki jest jej własne ciało, a artystycznym aktem operacje plastyczne, którym poddaje swoją twarz. Najsłynniejszym dziełem Orlan jest seria pokazów, które odbyły się i zostały zarejestrowane w 1990 roku.

„Reinkarnacja świętej Orlan” polegała na przeprowadzeniu na obliczu artystki kolejnych zabiegów chirurgii plastycznej, które miały ją upodobnić do wizerunków słynnych dzieł sztuki wyrażających ideały piękna (np. Mona Lisa da Vinci czy Wenus Botticellego). Na filmach dokumentujących ten performance można zatem zobaczyć inne wykorzystanie botoksu – tu jako środka w tworzeniu sztuki. Oczywiście ktoś może spytać: „A cóż to jest za sztuka?”, no ale jak mawiali Rzymianie: „De gustibus non est disputandum” i każdy samodzielnie oceni z czym ma do czynienia.

Pokiereszowane - lub jeśli ktoś woli: "transgresyjnie i refiguracyjnie przetworzone w procesie hybrydyzacji artystycznej” - oblicze Orlan przypomina mi się czasem (i nie jest to doznanie estetyczne), kiedy oglądam nową kampanię reklamową jakiejś marki, która jeszcze pół roku temu wyglądała zupełnie inaczej.

Co mam tu na myśli? Otóż jeśli marka przez pewien czas używała w miarę spójnego przekazu (np. kodów wizualnych, zestawu określonych symboli, charakterystycznego języka, tonalności itp.) i nagle, w kolejnej odsłonie wszystko to odrzuca sięgając po zupełnie nowe środki wyrazu i sposób komunikacji, to mam wrażenie, że oglądam kolejny przykład chirurgicznego ‘carnal artu’. Bo wizerunek marki budowany przez komunikację reklamową można chyba potraktować jako metaforę jej oblicza – twarzy, którą ukazuje konsumentom. I podobnie jak w przypadku operacji plastycznych, tu również każdy wykonany zabieg należy przeprowadzać ostrożnie i z namysłem. Inaczej powstaje performance, który w ramach intelektualnej rozrywki można co prawda analizować jako wyraz spontanicznej ekspresji twórczej, ale działanie takie trudno uzasadnić pod względem biznesowej sensowności.

Wielu jednak marketerów wykazuje wielką niecierpliwość i chaotyczność w działaniach marketingowych nie pozwalając konsumentom dobrze zapamiętać i utrwalić twarzy komunikowanej marki. Tworzą więc coraz to nowe koncepty reklamowe, wymieniają kolejne agencje, zmieniają wiodące hasło marki, wprowadzają nową obietnicę wartości, czy wręcz re-pozycjonują ją w najwymyślniejszy sposób.

I tak zamiast założonego upiększenia czy też uszlachetnienia oblicza marki wychodzi jedynie jej bolesne (w kategoriach budżetowych) samookaleczenie. Żargonowe określenie produkcji i emisji reklamy jako „egzekucja” nabiera w tym przypadku ponurego znaczenia.

Ktoś mógłby jednak powiedzieć, że taka przyspieszana chirurgicznie metamorfoza marek (każda kampania o czymś zupełnie innym, w zupełnie innym stylu) może być, podobnie jak w przypadku Orlan, pewną strategią - takim aktem twórczej odwagi i środkiem kreatywnego wyrazu. Jest to jednak złudne, ponieważ nie znane są raczej przypadki (a jeśli jest inaczej, to chętnie posłucham) by konsumenci lubili, pamiętali czy doceniali markę tylko za to, że ta cały czas zmienia swój wizerunek i utrudnia im zapamiętanie siebie samej.

Reklama ( i generalnie komunikacja) jest narzędziem, które może działać na różne sposoby – także przeciwskutecznie. Jak zresztą każde narzędzie lub środek o silnym działaniu. Wiedzieli o tym starożytni Grecy, którzy tego samego słowa: „pharmakon” używali zarówno na określenie leku, jak i trucizny.

Tworząc zatem brief na nową komunikację warto nań czasem spojrzeć, jak na swoistą receptę czy skierowanie na zabieg chirurgiczny i zadać sobie pytanie: w jaki sposób to, co komunikacyjnie wniesie nowa kampania do oblicza marki zadziała „kosmetycznie” zwiększając jej atrakcyjność w oczach konsumentów, a co może się okazać jedynie kosztowną sztuką dla sztuki. Nie ujmując nic sztuce rzecz jasna – Evviva l'arte!

Marek Staniszewski