Storytelling a domysł językowy i kompetencje tekstualne odbiorcy

Pewna słynna anegdota opowiada o tym jak w latach 20-tych ub. w. w trakcie spotkania z zaprzyjaźnionymi twórcami Ernest Hemingway stwierdził, że jest w stanie stworzyć całą, poruszającą historię przy użyciu zaledwie sześciu słów. Przyjęto nawet zakłady, które Hemingway wygrał, kiedy na kawiarnianej serwetce skreślił następujące słowa:

„Na sprzedaż: dziecięce buciki, nigdy nienoszone” (For sale: Baby shoes. Never worn.).

Napisałem „anegdota”, ponieważ autorstwo Hemingwaya jest w tym przypadku kwestionowane, podobnie zresztą jak cała powyższa historia – w latach 20-tych notowano wysoką śmiertelność niemowląt i małych dzieci, a wiele podobnych ogłoszeń pojawiało się wówczas w prasie. Przykład ten dobrze jednak ilustruje pewien mechanizm, który warto rozumieć i wykorzystywać w kontekście form storytellingowych.

Schematy myślenia mają wiele wspólnego z opowieściami. Słuchając różnych historii intuicyjnie od razu poszukujemy w nich rozpoznawalnych struktur. Przywołujemy zatem z pamięci analogiczne do usłyszanych sytuacje i zjawiska czy podobne typy ludzi – wszystko to, co nam bliskie i znane. Przekształcamy te elementy i łączymy je tak by pasowały do istniejących już wzorców lub zaczynamy z nich tworzyć nowe konfiguracje, przez co zmienia się nasz sposób patrzenia na świat.

Jednym z procesów, który się wówczas uruchamia jest tzw. „domysł językowy”, który polega na naszej umiejętności odgadywania znaczenia części tekstu na podstawie posiadanej (w formie istniejących już struktur i schematów) wiedzy, w tym językowej. Struktury te uruchamiają całe zakresy skojarzeń, a nasze przetwarzanie treści staje się tym pełniejsze im szerszy jest taki kontekst[i]. Zresztą popatrzmy jak to działa:

- Oskar, to ty?

- Tak, wróciłem. Zapomniałem dokumentów.

Powyżej znajduje się bardzo krótki fragment jakiegoś przypadkowego dialogu, ale mogę się założyć, że od razu „wiesz”, lub w jakiś sposób domyślasz się (albo po prostu przeczuwasz) i możesz bez trudu odpowiedzieć na takie pytania jak poniżej:

- Kim jest postać pytająca o Oskara?

- Kim może być Oskar?

- Jakie relacje łączą odpowiadającego z pytającym?

- Gdzie może dziać się taka sytuacja?

- Co czuje pytający?

- Co z tego dalej wyniknie?

Tak oto już po przeczytaniu kilku słów w naszym umyśle powstaje cała opowieść. Bo posiadamy tu co prawda znikomą ilość informacji, ale mamy też coś dużo bardziej cennego: wyobraźnię. A to właśnie wyobraźnia pozwala nam zamienić każdy strzęp informacji w konkretną opowieść. Dzieje się tak dlatego, że nasze mózgi kochają opowieści i wszędzie ich poszukują. Jeśli zaś coś pozornie nie ma sensu, to nasz mózg natychmiast zrobi wszystko by sens ten znaleźć i temu, co widzimy lub słyszymy nadać konkretne znaczenie – poukładać to w jakąś historię (zob, tekst: „Twoje życie to dramatyczna walka czy romantyczna komedia?”). Im więcej zaś przeróżnych historii już przyswoiliśmy, tym bogatszy będzie nasz sposób analizy i interpretacji tych kolejnych.

Zdolność domyślania się ukrytych związków strukturalnych i możliwych znaczeń pozwala nam nie tylko rozumieć i zapamiętywać historie (w tym przypadku przyswajane poprzez czytanie), ale również stawiać hipotezy, co do dalszego rozwoju poszczególnych wątków. Identyfikując znany sobie schemat zaczynamy oczekiwać konkretnego rozwoju wydarzeń i przewidywać bieg wypadków. Antycypujemy zatem np. przyszłe zachowania bohaterów na podstawie tego, co już o nich wiemy i budowanych skojarzeń, wybiegamy myślami w przyszłość próbując odgadnąć co może się jeszcze wydarzyć i wielką frajdę sprawia nam… kiedy dzieje się coś zupełnie innego niż zakładaliśmy. A to dlatego, że poza odnajdowaniem znanym nam już schematów uwielbiamy również niespodzianki i lubimy być zaskakiwani (nie dotyczy to wysokości rachunków za telewizję kablową).

W przyswajaniu i zapamiętywaniu tekstów pomaga nam również fakt, że przyswajany jest on jednocześnie na dwóch różnych poziomach: słownym i obrazowym. Zjawisko to opisał amerykański psycholog Allan Urho Paivio nadając mu nazwę teorii podwójnego kodowania (dual-coding theory) [1].

Paivio stwierdził, że istnieją dwa niezależne od siebie systemy poznawcze: werbalny (słowny) oraz niewerbalny (obrazowy). Systemy te odpowiadają za dwa poziomy przyswajania tekstu. W trakcie czytania jakiegoś tekstu – np. opowiadania – systemy te generują określone sensy. I choć systemy te są od siebie niezależnie, to wzajemnie na siebie oddziałują i wzajemnie się wspomagają – jeden inicjuje reakcje drugiego. Tworzą też w naszym mózgu odmienne reprezentacje. Współdziałanie obu tych systemów tworzy wyobrażenie istoty przyswajanego materiału oraz ułatwia lepsze jego zapamiętanie.

Jednym z istotnych warunków rozumienia i zapamiętania jakiejś opowieści jest zatem uruchomienie systemów poznawczych i skojarzeniowych, które pozwolą uchwycić zawarte w niej struktury (związki przyczynowo skutkowe czy relacje i związki pomiędzy elementami) oraz łączyć wywoływaną obrazowość, zmysłowość i konkretność z bardziej abstrakcyjnymi pojęciami w rodzaju pojęć czy wartości. Czym zaś bogatszy będzie nasz system skojarzeniowy, tym barwniejsza będzie przyswajana historia. A to dlatego, że posiadając szerszą siatkę skojarzeń i odniesień do innych opowieści będziemy w stanie głębiej i szerzej interpretować (ale też przeżywać) dany tekst. Do wielu argumentów na temat tego, że warto czytać i oglądać opowieści dochodzi więc jeszcze jeden – im więcej ich poznamy, tym głębiej i mocniej przeżywać będziemy każdą kolejną.

Przyswajanie i sposób odbioru opowieści wymaga więc określonych kompetencji (tzw. kompetencji tekstualnej), które nawet w poziomie minimalnym pozwalają ją rozumieć. I tak na przykład dziecko, któremu opowiadamy bajkę musi rozumieć co do niego mówimy – znać przynajmniej większość słów, które słyszy i operować podstawową strukturą gramatyczną. W zasadzie tylko wtedy uzyska coś więcej poza doznaniem czysto estetycznym w postaci przyjemności płynącej ze słuchania naszego głosu i obserwowania mimiki naszej twarzy (zwłaszcza jeśli mamy nieprzyjemny głos, a twarz wykrzywiamy w grymasach próbując sobie przypomnieć co było dalej…).

Poza domyśleniem się tego, że w zdaniu „Jaś i Małgosia idą przez ciemny las” chodzi o czynność przemieszczania się dwóch postaci w zadrzewionym otoczeniu, w którym zmysł wzroku pracuje gorzej niż zazwyczaj, dobrze byłoby gdyby mały słuchacz potrafił przywołać konkretny obraz ciemnego lasu np. z innych bajek, filmów czy komiksów. Byłoby zaś jeszcze lepiej gdyby sam kiedyś spacerował po lesie – nawet w słoneczny dzień i potrafił przywołać związane z tym wrażenia zmysłowe. Prawdziwym jednak dowodem jego kompetencji tekstualnej byłaby umiejętność stworzenia kontr-opowieści i zadanie pytania w rodzaju: „A po co oni w ogóle poszli do jakiegoś ciemnego lasu, kiedy mogli zostać w domu i grać w grę?”

Rozwój tego rodzaju kompetencji może pozwalać odbiorcom na pełniejsze i bogatsze obcowanie z opowieścią.

Osoba czytająca „Mistrza i Małgorzatę” zupełnie inaczej odbierać będzie tą powieść znając dobrze np. ewangelie Nowego Testamentu, dzieło Goethego w postaci „Fausta”, pisma św. Tomasza z Akwinu, mitologię grecką czy system manichejski. Jeśli w dodatku osoba ta zwiedzała kiedyś Moskwę i Jerozolimę jej odbiór może być jeszcze ciekawszy i głębszy.

Inna osoba – np. wielbiciel powieści detektywistycznych, kabaretów, krzyżówek, astrologii i wczasów w Egipcie znajdzie w tej powieści również coś dla siebie tyle, że w zupełnie innych odniesieniach. Może się nawet okazać, że osobisty sposób przeżywania tej powieści, pojawiające się w trakcie emocje, refleksje i finalny wpływ książki na jego życie okażą się w jego przypadku dużo silniejsze niż u wspomnianego erudyty. Bo erudyta zamiast czerpać przyjemność z lektury może się w niej doszukiwać np. historycznych nieścisłości, niekonsekwencji, czy literackich niedostatków.

Każdy odbiorca stworzy więc własne, indywidualne i niepowtarzalne znaczenie opowieści, jaka do niego dociera – nasyci ją własnymi treściami w postaci przetworzonych wspomnień, skojarzeń i konotacji. Czym jednak lepiej znamy schematy utrwalone w umysłach odbiorców, tym większa jest szansa, że nasz przekaz uruchomi odpowiednie skojarzenia i refleksje oraz wywoła założony efekt.

Kompetencje tekstualne odbiorcy należy więc rozpoznać i brać pod uwagę jeśli opowieści mają mieć strategicznych charakter – chcemy np. przy ich pomocy wpłynąć na jego sposób myślenia, czy zachowanie, a mamy bardzo ograniczoną ilość czasu lub powierzchni. Rozeznanie w tych kompetencjach ułatwi szybsze i sprawniejsze przekazanie treści ułożonych w określoną strukturę a samemu adresatowi pozwoli je łatwiej zrozumieć i przyswoić.

Będzie on też z większym zaciekawieniem „nadstawiał ucha”, kiedy pojawią się elementy, które dobrze rezonują z jego zastanymi schematami poznawczymi i skojarzeniowymi. Stąd przed przystąpieniem do formułowania jakiegokolwiek marketingowego storytellingu warto poświęcić czas i energię na dobre zbadanie świata odbiorców i dowiedzenie się jak najwięcej na ich temat. Odnalezienie elementów wspólnych ich motywacji, potrzeb, schematów myślenia i sformułowanie w postaci „consumer insight” zapewni wówczas głębsze i pełniejsze przetwarzanie odbieranych przekazów, co z kolei znacząco wpływa na ich perswazyjność. Umożliwia też sprawniejszą syntezę treści odwołując się do tego, co najsilniej rezonuje z emocjami odbiorcy. Dzięki temu można wówczas tworzyć dla niego poruszające opowieści zawierające się w kilku słowach – nawet w sześciu.

Marek Staniszewski

Heuristica

[1] Zob. „Koncepcja podwójnego kodowania Allana Paivio w procesie percepcji czytanego tekstu”, Stanisław Kawiorski, Podkarpackie Studia Biblioteczne Nr 2 (2013)