Osobowość marki – użyteczny konstrukt czy mit marketingowy?
David Aaker zauważył kiedyś, że jednym z najprostszych mierników obrazujących przywiązanie do marki może być procent klientów, którzy tatuują sobie jej logo na ciele. Jeśli przyjąć taki wskaźnik – Harley-Davidson jest marką o największej lojalności klientów na świecie.
Harley-Davidson to bez wątpienia marka legendarna, ikoniczna czy wręcz kultowa. Ale nie tylko jej logotyp ląduje wytatuowany na plecach, szyjach, brzuchach czy ramionach wyznawców. Apple, Coca-Cola, Pepsi, Nike, Disney, Playboy – również te znaki moglibyśmy odczytać z ciał wielu konsumentów.
Tego rodzaju zachowanie rzeczywiście wskazuje na to, że pomiędzy konsumentem i marką powstała szczególna relacja. Marka stała się dla tego pierwszego niezwykle ważna emocjonalnie i angażująca. Zaoferowała coś wyjątkowo cennego i w dodatku spełniła swoją obietnicę. Można wręcz powiedzieć, że musiała mieć jakąś wyrazistą i magnetyczną OSOBOWOŚĆ.
Czym jest osobowość marki
Osobowość marki to pojęcie i jednocześnie narzędzie powszechne dziś w świecie komunikacji marketingowej. Ma przy tym długą historię. W marketingu używano go już w latach 60. ubiegłego wieku, ale w jakimś sensie osobowość marki można chyba traktować jako przedłużenie i konsekwencję XIX-wiecznej koncepcji osobowości prawnej korporacji.
Otóż w USA z orzeczenia Sądu Najwyższego już w roku 1886 uznano, że korporacje należy traktować jak „osoby”. Przysługują im zatem prawa do właściwego procesu sądowego i równej ochrony wobec prawa.
Joel Bakan w książce „Korporacja. Patologiczna pogoń za zyskiem i władzą” przywołuje znamienny przykład z 1908 roku. Wtedy monopolistyczny telekom AT&T (American Telephone & Telegraph) rozpoczął pierwszą kampanię reklamową, której celem było zdobycie sympatii czy wręcz miłości ogółu mieszkańców Stanów Zjednoczonych. Korporacji przypisano w tej kampanii cechy człowieka, aby odeprzeć podejrzenia, że może ona być „bytem bezdusznym i nieludzkim”.
Następnie firma AT&T prowadziła działania mające sprawić, że będzie postrzegana jako „prawdziwy przyjaciel i sąsiad”. Tego samego zabiegu użyją później GM, GE czy Goodyear. Komunikacyjna strategia kreowania osobowości firmy wydawała się działać niezgorzej. Zaczęto ją więc stosować wobec wszystkich typów marek.
Zdaniem Davida Aakera osobowość marki to zestaw ludzkich cech i właściwości skojarzonych trwale z daną marką. Mogą to być zarówno takie cechy, jak płeć, wiek, status ekonomiczny, styl życia, zainteresowania, opinie, jak i cechy osobowe czy cechy charakteru (np. wiarygodność, gościnność, życzliwość, pracowitość itp.).
Drivery osobowości marki
Metafora osobowości marki wykorzystana w samych działaniach marketingowych może pozwalać dookreślać ich tożsamość, kształtować pozycjonowanie. Dzięki temu zaś umożliwia lepsze nawiązywanie relacji z konsumentem. Koncepcja ta może też pomagać w nadawaniu markom wyróżnialności, tworzeniu bardziej wyrazistej komunikacji, a przez to wszystko w systematycznym zwiększaniu brand equity.
Tak zwanymi driverami dla osobowości marki mogą być już same właściwości produktowe – np. te związane z:
samą kategorią (np. sportowe samochody mogą być automatycznie kojarzone z męskością, przebojowością czy podejmowaniem ryzyka),
pozycjonowaniem cenowym (np. markom luksusowym z reguły przypisywane są takie cechy jak eleganckie, dystyngowane, wyrafinowane).
Inną grupę driverów stanowią z kolei te, które nie wiążą się bezpośrednio z samym produktem. Mogą to być takie obszary, jak:
działania marketingowe takie jak sponsoring czy PR (w dużej mierze w ten sposób osobowość kształtuje np. Red Bull);
symbole, którymi marka posługuje się w komunikacji (np. kojarzona z wolnością, niezależnością i indywidualizmem metafora Marlboro Country);
stereotypy związane z krajem pochodzenia (np. niemiecka solidność i niezawodność w przypadku wielu marek aut czy francuski szyk i elegancja dla marek kosmetyków);
postać lidera lub założyciela (np. kreatywność Steve’a Jobsa kojarzona z Apple);
twarz celebryty pojawiającego się w reklamach (np. transfer cech osobowości Marka Kondrata na markę ING Bank Śląski);
wyobrażenie o użytkowniku marki (np. użytkownicy konsol do gier);
wizerunek i działania podejmowane przez firmę (np. etos The Body Shop i związane z tym cechy takie jak wrażliwość, empatia).
Funkcje osobowości marki
Osobowość marki w odniesieniu do zwiększania jej brand equity może pełnić różnorakie funkcje. Jedną z nich jest możliwość podkreślania i wyrażania przez konsumentów własnej tożsamości. To właśnie tego rodzaju identyfikację obserwujemy u wielu konsumentów wobec takich marek jak wspomniane już Harley, Nike czy Apple. Marka staje się tu środkiem ekspresji stylu życia, świata wartości, światopoglądu czy wręcz ideologii.
Ale tu jedna uwaga: tożsamość konsumenta nie zawsze musi odpowiadać tożsamości marki. Często nawet konsument poszukuje wzorca osobowości zupełnie odmiennego od tego, jaki sam reprezentuje. Dzieje się tak w specyficznych sytuacjach i kontekstach, kiedy poszukuje on np. sposobu rozwiązania konkretnego problemu, chwilowej zmiany nastroju, pomocy w realizacji jakiejś idei itp.
W takich sytuacjach użytkownik potrzebuje nawiązania relacji z określonym typem osobowości niezależnym od tego, z jakim sam się identyfikuje. I tak np. osoba postrzegająca siebie jako poważną, zdystansowaną i odpowiedzialną, gdy poszukuje rozrywki lub dodania sobie energii, może kierować uwagę w stronę osobowości marki o typie „Błazna”. Może nią być np. marka serwisu medialnego czy napoju energetyzującego.
Z kolei osoba żywiołowa, spontaniczna czy wręcz chaotyczna może w pewnych kontekstach poszukiwać np. typu dającego poczucie bezpieczeństwa: strażnika (np. marki ubezpieczyciela) czy też mającego wszystko pod kontrolą fachowca (np. konkretnej marki narzędzi do prac domowych). W określaniu tego rodzaju relacji do wyznaczania cech osobowości marki świetnie pasuje koncepcja archetypów (Zob. artykuł na ten temat).
Osobowość marki może być także wehikułem pozwalającym na skuteczną reprezentację korzyści funkcjonalnych i obietnicy marki. Dzieje się tak, ponieważ pewne cechy osobowości kojarzy się często z pewnymi sposobami zachowań i działań, a to może podkreślać konkretne atrybuty produktowe.
I tak np. marki komunikujących się w radosny, przystępny i przyjazny sposób sugerują, że dokładnie takie samo będzie doświadczenie konsumenckie w kontakcie z ich produktami bądź usługami. Z kolei marki posługujące się np. symbolami podkreślającymi doświadczenie, tradycję i autentyzm pośrednio obiecują, że produkt jest sprawdzony, a przez to skuteczny i bezpieczny w użyciu.
Marki mimo wszystko nie są przez nas odbierane jak ludzie
Posługując się koncepcją osobowości marki, warto zachować pewną ostrożność, by nie popadać w zbyt dosłowną antropomorfizację bytu, jakim jest sama marka. Zwłaszcza w przypadku budowania analogii do relacji społecznych. O konkretnym człowieku rzeczywiście możemy myśleć, że np. „można na nim polegać”, „jest z nami szczery”, „jest czarujący” itp., a następnie budować na tej podstawie międzyludzkie relacje. Ale czy faktycznie to samo dzieje się w odniesieniu do marek?
Otóż okazuje się, że nie do końca. Nasze mózgi zupełnie inaczej reagują i przetwarzają informacje związane z ludźmi niż te, które związane są z markami tworzonymi wokół produktów.
Badania neurologiczne nad osobowością marki prowadzone były m.in. przez zespół, w którego skład wchodzili Carolyn Yoon, Angela Gutchess, Fred Feinberg i Thad A. Polk w roku 2006. Badacze skorzystali z nieinwazyjnej metody badania aktywności mózgu, jaką jest funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Ocenie poddane zostały reakcje na osobowe charakterystyki silnych marek (np. Sprite i Harley Davidson) oraz te, które wiązały się z opisami realnych postaci.
Wyniki badań pokazały jednoznacznie, że sieci neuronowe zaangażowane w ocenę ludzi nie są tymi samymi, które odpowiadają za osądy związane z osobowością marek. Ściślej zaś rzecz ujmując: oceny prawdziwych osób okazały się powiązane z aktywacją obszarów przyśrodkowej kory przedczołowej (mPFC), odpowiedzialnej m.in. za relacje i zachowania społeczne. Tymczasem odbiór marek wiąże się z aktywacją lewej dolnej części kory przedczołowej (LIPC). Ten obszar jest powiązany z rozpoznawaniem obiektów – przedmiotów i ich oceną semantyczną.
Generalnie okazało się również, że procesy kognitywne związane z relacjami społecznymi dotyczącymi ludzi są dla mózgu bardziej angażujące. Zużywają też więcej energii (wzrasta metabolizm) niż te, które towarzyszą przetwarzaniu informacji na temat marek.
Nie oznacza to rzecz jasna, że nasze mózgi są obojętne na same marki oraz ich komunikację. Zwłaszcza jeśli marka staje się ważną lub wręcz nieodłączną częścią naszego życia. Warto jednak pamiętać, że osobowość marki nie jest niezawodną receptą na przyciąganie, a następnie lojalizację konsumentów.
Jak wiele koncepcji w marketingu, jest to pewien abstrakcyjny konstrukt, kontrowersyjny zresztą np. pod względem sposobu samego pomiaru osobowości marek. Bywa niezwykle inspirującym narzędziem, ale też – jak każda tego rodzaju metafora – kiedy potraktowany zostanie zbyt serio i dosłownie, może wyprowadzić na manowce.
Marek Staniszewski Heuristica
Artykuł został pierwotnie opublikowany (11.09.20) na portalu Marketing przy kawie
