Dowcip w reklamie najlepszą platformą dla insightów?

Humor, dowcip, elementy komediowe to dobrze sprawdzone i działające składniki reklamy. I jednocześnie bardzo powszechne. Szacuje się, że około 40% wszystkich reklam powstaje z założeniem, że mają być zabawne.

Humor i dowcip w reklamie pełnią kilka istotnych funkcji. Spośród nich najważniejsze to:

przykuwanie uwagi odbiorców,
zwiększanie zaangażowania w przetwarzanie komunikatu,
wywoływanie pozytywnej postawy odbiorcy wobec przekazu,
przyczynianie się do lepszego zapamiętania reklamy,
wzmacnianie dodatniej oceny marki poprzez budowanie pozytywnych skojarzeń,
zwiększanie przyczepności, viralowości czy wzmacnianie tzw. efektu buzz reklamy,
redukcja sceptycyzmu konsumenckiego oraz skłonności do kontrargumentacji,
ocieplanie wizerunku marki (poczucie humoru jako kompetencja społeczna).

Powyższe funkcje przyczyniają się z kolei do zwiększenia intencji wyboru, a finalnie zakupu danej marki. Na nic więc słowa jednego z pionierów reklamy, Claude’a Hopkinsa: „Ludzie nie kupują od klaunów”. Pomimo takich napomnień marki często i chętnie sięgają po humor jako klucz do konsumenckich serc i portfeli.

Techniki rozśmieszania w reklamie

W reklamie znajdziemy niemal wszystkie sposoby i techniki wywoływania uśmiechu na ustach odbiorców. Do stosowanych najczęściej należą:

wieloznaczności lub gry językowe i kalambury, np. „Żubr występuje w puszczy”, „Świeżość na uwadze mamy” (sieć sklepów Stokrotka),
absurd i groteska, np. klasyczne już „Kopytko” czy inne skecze Mumio w dawnych reklamach Plusa, niedawne „Racz Waść wpaść” Kasztelana, wiele reklam drażetek Skittles,
zabawy z antropomorfizacją przedmiotów i zjawisk lub metafory personalne, np. kultowa już reklama Ikei o samotnej lampce, platforma komunikacyjna Mały Głód marki Danio,
pokpiwanie, dyskredytacja ról, profesji, stereotypów czy osób lub marek konkurencyjnych, np. wizyta teściowej w reklamie kawy Prima, makaron z literkami dla lekarzy (PizzaPortal.pl), Burger King robiący przytyki marce McDonald’s itp.

W reklamach często też łączone są różne sposoby podnoszenia ich humorystycznego waloru. Pojawiają się w nich całe kombinacje sprawdzonych elementów, np. dowcip sytuacyjny, elementy slapstickowe w połączeniu z komizmem postaci i autoironią celebryty. Tak było np. w serii reklam z Szymonem Majewskim dla marki Plus.

Jak działa humor?

Humor pod względem poznawczym jest zjawiskiem dosyć złożonym, a w związku z tym raczej mało zabawnym. Śmieszą nas bardzo różne rzeczy i w różnych okolicznościach. Trudno więc znaleźć jakąś jedną, uniwersalną koncepcję, a tym bardziej formułę dobrego dowcipu.

Mnie osobiście najbardziej przekonująca wydaje się teoria redukcji niespójności. Zakłada ona, że rozbawienie jako reakcja w postaci nagrody emocjonalnej pojawia się wówczas, gdy odbiorca wykrywa pewną sprzeczność np. pomiędzy elementami swoich przeświadczeń. Kiedy takie niespójności lub błędy logiczne zawarte pomiędzy budującym napięcie wprowadzeniem a pointą zostaną wykryte i rozwiązane, w umyśle odbiorcy następuje rozładowanie napięcia. Towarzyszy temu przyjemne doznanie emocjonalne.

Jak zgrabnie to ujął zajmujący się kognitywistyką filozof Daniel Dennett – „Humor pojawia się wtedy, gdy dane pochodzące z percepcji nagle korygują nasz wcześniejszy osąd”. Stąd istotny jest również element zaskoczenia, czegoś co niespodziewane i co w jakimś sensie narusza nasze oczekiwania lub słabiej lub mniej ugruntowane przeświadczenia.

Humor a dochodzenie do insightów

Reakcja i sam mechanizm „ha, ha!”, związane z radością nagłego ujawnienia, zrozumienia czy interpretacji, przypominają pod tym względem opisywany przez psychologię poznawczą efekt „aha!”, zwany też efektem „eureka!”.

Konsument będący odbiorcą zabawnego przekazu reklamowego niejako dzieli doświadczenie z odkrywcą i wynalazcą, który doznając nagłego olśnienia, w jednej chwili potrafi ujrzeć rozwiązanie problemu lub jego harmonijną całość. Jednocześnie zaś jest zaskoczony jego uderzająca prostotą: „No tak, to przecież oczywiste!”, Dlaczego wcześniej tego nie zauważyłem?”, „Dlaczego wcześniej nie pomyślałem w ten sposób?”.

Samo określenie „eureka” dla nagłego wglądu, olśnienia poznawczego pochodzi z apokryficznej opowieści o Archimedesie w kąpieli. Ten, odkrywszy w chwilowej iluminacji prawo wyporu, miał wyskoczyć z wanny i wybiec nago na ulice Syrakuz, wykrzykując „heureka!” (gr. zobaczyłem, zrozumiałem, odkryłem).

Efekt „eureka” (albo „aha!) ma z kolei wiele wspólnego nie tylko z odkryciami naukowymi, takimi jak słynne jabłko Newtona, ale także z powszechnym w marketingu narzędziem, jakim jest tzw. consumer insight.

Consumer insight to bazująca na głębokim wglądzie w rozumienie potrzeb i motywów postępowania konsumenta obserwacja (pewna „prawda”), która wyrażona w przekazie automatycznie wywołuje reakcję emocjonalną w rodzaju: „Ta marka mnie naprawdę rozumie!”, „To jest rozwiązanie mojego problemu!”.

Jest to więc – podobnie jak przy odkrywczym „eureka” – zjawisko zawierające element nagłej iluminacji i zrozumienia. Rolą marki zaś jest wtedy dostarczenie brakującego puzzla, który wypełni poznawczą układankę lub ustawi ją w zupełnie nowej konfiguracji.

Wykorzystanie tego rodzaju „prawdy” i zaistniała reakcja odbiorcy pozwalają marce nawiązać silniejszą reakcję z konsumentem na zasadzie zasygnalizowania pewnego obszaru, który łączy obie strony. Jest to pole podzielanych przekonań, opinii, doświadczeń czy wspólnego rozumienia określonych zjawisk.

Właśnie dlatego słowo „prawda” zapisuję w tym wypadku w cudzysłowie. Nie chodzi tu bowiem o jakąś prawdę obiektywną, ale o to, co dla konsumenta jest lub może być prawdziwe. Z czym skłonny jest się zgodzić i identyfikować. Może to być zatem np. rzeczywistość subiektywna (osobiste przekonania), pokoleniowe doświadczenia skumulowane w przysłowiowych formułach, stereotypy, informacyjne klisze z mass mediów itp.

W sytuacji, kiedy konsument nagle dekoduje tego rodzaju „prawdę”, z którą styka się w przekazie, następuje radosne olśnienie („Faktycznie, ja mam tak samo!”) lub zaskoczenie („O! Nigdy wcześniej nie pomyślałem o tym w ten sposób!”). Możliwa jest też sytuacja, w której marce udaje się skutecznie zakwestionować jakiś schemat myślenia, wyobrażenie, wzorzec albo niejawne przekonanie. Wywołuje to refleksję w rodzaju: „Hmm, myliłem się – tego nie brałem pod uwagę”.

Mechanizmy „ha, ha!” i wiążące się komunikowanym insightem „aha” mają więc ze sobą wiele wspólnego. Stanowią zdarzenie percepcyjno-poznawcze związane z nagłym pojawieniem się nowej konceptualizacji albo poczuciem swoistego odkrycia, czemu towarzyszy zwykle doznanie emocjonalne i satysfakcja. Zupełnie podobnie, jak przy rozwiązaniu zagadki czy łamigłówki.

Warto obserwować fachowców od humoru

Patrząc przez taki pryzmat, można wyraźniej dostrzec powody, dla których pewne reklamy oparte na humorze okazują się skutecznym narzędziem przekazu. Najlepszą kombinacją bywają zaś te, w których dowcip lub zabawna treść nawiązują do istniejących już przekonań na temat samego produktu lub kategorii produktowej i związanej z nią grupą potrzeb.

Przykładem tego rodzaju komunikacji była seria spotów w kampanii Snickers „Głodny nie jesteś sobą”. Rozwiązanie i pointa dowcipu były w nich jednocześnie insightem adekwatnym do produktu.

Tworzenie tego rodzaju kampanii jest jednak sporym wyzwaniem – nawet najlepszy dowcip może nam się szybko znudzić. Platformy korzystające z takich przekazów wymagają więc odświeżania i ciągłego zaskakiwania konsumentów. A konsumenci zaczynają oczekiwać, że i inne marki będą umiały z każdą kolejną kampanią skutecznie rozśmieszać, i to w dodatku „na temat”.

Dobrą inspiracją są więc tu ci, którzy na co dzień zajmują się wyłącznie tym: rozśmieszaniem ludzi. Aktorzy komediowi, stand-uperzy, kabarety czy twórcy rysunków satyrycznych okazują się często świetnymi łowcami insightów. Do stworzenia dobrego dowcipu potrzebny jest bowiem głęboki wgląd i dobre rozumienie np. tego, co nas niepokoi, fascynuje, bulwersuje, porusza, zaskakuje czy zadziwia. Sięganie po ukryte lub niewyrażane wprost sprzeczności, napięcia, niekonsekwencje i paradoksy może zaś stanowić najlepsze paliwo do odkrywania świetnych insightów.

Wspomniane grupy twórców mają często prawdziwie socjologiczną wrażliwość, czujność kulturową i zdolność wyrażania obserwacji w syntetycznej formie. Prawdziwe perełki insightowe związane z kulturą amerykańską wyławia Woody Allen. Grupa Monty Pythona umiała na wskroś przejrzeć kulturę brytyjską. Kazik Staszewski potrafi w jednym wersie wyrazić dobitnie całą gamę insightów społecznych, a Marek Raczkowski niezwykle celnie trafia w targające naszym wnętrzem niespójności i niekonsekwencje.

Poszukując insightów, warto więc uważnie śledzić wszelkie treści komediowe, analizując ich fenomen nawet poprzez próbę odpowiedzi na proste pytania:

„Dlaczego nas to bawi?”,
„Jaka czuła struna tu została poruszona?”,
„Co w tym dowcipie zostało wydobyte na jaw?”.

Trzeba jeszcze wykazać się wyczuciem i… można sięgać po sukces

Przy okazji trzeba nadmienić, że wyrażony w humorystycznej formule insight wymaga jednak pewnego wyczucia co do możliwości przyszłego odbioru komunikacji. Bo tak jak już wspomniałem, nie istnieje uniwersalna recepta na rozśmieszanie. To, co twórcom przekazu wydaje się zabawne, przez dużą część odbiorców może zostać uznane za obrażające lub za drwinę zupełnie nie na miejscu (vide ostatnia kampania Medicine).

Marki, które znajdą się w takiej sytuacji, muszą później tłumaczyć swoje intencje, przepraszać lub wycofywać się rakiem. A skoro już o raku mowa, to z kolei tematy z natury lub stereotypowo poważne czy ciężkie można ująć oryginalnie, jeśli inteligentny dowcip oparty na celnym wglądzie połączony zostanie z empatią i zrozumieniem. Tego rodzaju przekazem była bez wątpienia kampania fundacji Rak’n’Roll „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”.

Podsumowując, właściwie użyty humor potrafi znacznie podnieść atrakcyjność i wzmocnić perswazyjną rolę przekazu reklamowego. Marki odpowiednio korzystające z poczucia humoru mogą być dzięki temu postrzegane jako bardziej inteligentne, błyskotliwe, otwarte czy empatyczne.

Jedną z najlepszych technik wykorzystania humoru jest sięgnięcie do struktury rozwiązywalnej niespójności. Dzięki niej odbiorca samodzielnie odkrywa zawartą w dowcipie "brand truth" i obietnicę marki. Humor redukuje również stres, co szczególnie w obecnych czasach może być dodatkowym walorem komunikacyjnym dla marek. Zwłaszcza że zanurzeni dziś jesteśmy w wielu sprzecznościach informacyjnych i konfliktach kulturowych. A jak powiedział kiedyś Alfred Hitchcock: „Absurdalność daje się wyrazić tylko za pomocą humoru”.

Artykuł został pierwotnie opublikowany na portalu: Marketing przy kawie