W jaki sposób rodzą się „ewangeliści marek” – etapy doświadczeń w ‘consumer journey’.

Głębsze zrozumienie procesu „consumer journey” pozwala lepiej zaprojektować etapy kontaktu z marką, a tym samym zbudować silniejszą relację z konsumentem, który może stać się prawdziwym ewangelistą marki.

Każde ważne i znaczące doświadczenie życiowe wpływa na nas i potrafi nas zmienić. Zmiana ta może dotyczyć nie tylko sposobu myślenia, tego co i jak robimy. Zmieniać może się wówczas system naszych przekonań, tego co jest dla nas ważne i w co wierzymy, a tym samym świat naszych wartości. Często zaś bywa tak, że po przeżyciu znaczącego doświadczenia i dokonanej zmianie czujemy potrzebę podzielenia się tym z innymi – np. chcemy ich do czegoś zachęcić lub przed czymś przestrzec. Kształtują nas znaczące doświadczenia i to właśnie za ich sprawą stajemy się często propagatorami określonego światopoglądu, stylu życia lub jakiejś idei.

Identyczne zjawisko zachodzi w świecie postaw konsumenckich. Lojalni konsumenci, którzy weszli w głębszą relację z marką, przeżyli z nią zbiór osobiście ważnych doświadczeń stają się często jej ambasadorami, rzecznikami czy też adwokatami w ich sprawie, lub prawdziwymi ewangelistami. Niosą oni spontanicznie i z pasją informacje na temat marki, przekazują jej idee, rozpowszechniają pozytywne opinie na jej temat wpływając tym samym na sposób myślenia i zachowania zakupowe innych konsumentów.

Tzw. ewangeliści marki to osoby, które aktywnie i z przekonaniem potrafią wpływać na innych udzielając rekomendacji i porad. Co jednak najważniejsze – robią to zupełnie za darmo. W tym sensie stanowią najdoskonalszy kanał dla perswazyjnej komunikacji marketingowej: word-of-mouth.

Istnieje, jak się okazuje dosyć wyraźny i powtarzalny wzorzec – schemat całościowego doświadczania marki (brand experience), w którym wyodrębnić można kolejne etapy powstawania silnej więzi pomiędzy marką i konsumentem. Zrekonstruowana na podstawie wywiadów z ewangelistami brandów z różnych kategorii (m. in. samochody, sprzęt fotograficzny, sklepy odzieżowe, elektronika użytkowa) piramida ‘consumer journej’ w syntetyczny sposób przedstawia całą drogę, którą przechodzi użytkownik w stawaniu się ambasadorem świata marki.

Z modelu tego wynika, że warunkiem podstawowym jest zaistnienie zestawu kluczowych elementów marki umożliwiających „wspinanie się” na kolejne szczeble zaangażowania. Elementami tymi są:

- wyrazista osobowość marki, która umożliwia użytkownikowi identyfikację z centralnymi elementami tożsamości,

- autentyczność – przekonanie użytkownika, że marka w szczery sposób komunikuje swoją obietnicę,

- story – spójna opowieść kształtowana przez komunikację marki i wszystkie podejmowane przez nią działania,

- percepcja multisensoryczna – możliwość doświadczania marki poprzez jak najszerszą gamę doznań zmysłowych,

- kontrast – odmienność i oryginalność tego, co marka wnosi w stosunku do codzienności użytkownika,

- interakcja – możliwość wchodzenia z marką w realne oddziaływanie, aktywny dialog z nią.

Jeśli zaś chodzi o progres doświadczeń i kolejne stadia kształtowania się postawy „brand evangelsit” to etapy te wyglądają następująco:

1. Pre-doświadczenie – na etapie przed-doświadczenia użytkowania zarysowuje się motywacja pozytywna, chęć posiadania marki nakierowana na realizację pozytywnych odczuć. W fazie tej pojawiają się marzenia lub wręcz fantazje związane z przyszłym użytkowaniem produktu – zabawa wyobraźnią, w której odgrywa on znaczącą rolę. Okazuje się, że tego rodzaju przed-doświadczenie u wielu ewangelistów marek pojawiało się bardzo wcześnie – np. w okresie dzieciństwa, kiedy marzyli oni o wejściu w posiadanie atrakcyjnego dla nich produktu, który z jakichś przyczyn wydawał im się niedostępny. Na pre-doświadczenie składa się również poszukiwanie informacji i planowanie zakupu produktu.

2. Doświadczenie na poziomie fizycznym – na tym etapie pojawia się pierwszy realny kontakt z produktem. Ważną rolę odgrywają tu wszelkie stymulanty sensoryczne i kontekst otoczenia – czym więcej zmysłów zaangażowane jest w rzeczywiste doświadczanie produktu, tym silniejsze doświadczenie zapisane zostanie w pamięci użytkownika. Istotną rolę zajmuje więc na tym etapie np. całościowa estetyka opakowania. „Unpacking” wymarzonego wcześniej produktu powinien stanowić bogatą paletę wrażeń i doznań, które nie tylko zaspokoją oczekiwanie, ale także stanowić będą pozytywną niespodziankę dla użytkownika.

3. Doświadczenie na poziomie intelektualnym – relacja konsumenta z marką pogłębia się, kiedy ten coraz chętniej chce poznawać jej świat i zaspokajać potrzeby poznawcze. Marka powinna więc dostarczać atrakcyjnie podanych informacji na swój temat – np. na temat swojej historii, rozwoju, przeciwności, jakie pokonuje tworząc wartość dla użytkownika. „Uczenie się marki” zachodzić będzie szybciej i efektywniej, jeśli ta pozostaje z konsumentem w ciągłym kontakcie korzystając np. ze spersonalizowanej komunikacji i wciąż dostarczając mu nowej wiedzy na własny temat.

4. Znaczące doświadczenie na poziomie emocjonalnym – regularne obcowanie z marką i satysfakcja wynikająca ze spełnianych przez nią obietnic pogłębiają lojalność i przywiązanie użytkownika. Agregujące się doświadczenia sprawiają też, że rośnie zaangażowanie emocjonalne w markę.

5. Poziom transformacji mentalnej – na tym etapie marka staje się znaczącym elementem życia użytkownika. Pojawia się tu mocna zażyłość i silna więź. Użytkownik emocjonalnie nastawiony do marki i mocno z nią związany staje się bardzo odporny np. na negatywne informacje na jej temat i dużo mniej wrażliwy na „przepłacanie” wyższej marży. Jest również w stanie z przekonaniem argumentować na rzecz marki, która staje się dla niego istotnym elementem kształtowania własnej tożsamości.

6. Post-doświadczenie – nawet jeśli użytkownik przestaje korzystać z produktu pod daną marką, to pozostają żywe wspomnienia związane z jej obecnością w jego życiu (np. fotografie, wpisy na blogu itp.). Pojawia się tu czasem silna nostalgia za doświadczeniami dostarczanymi przez markę, a tym samym za jakimś etapem własnej, osobistej historii.

Proces postępu doświadczeń prowadzących użytkownika do stawania się ewangelistą marki pokazuje jak istotne są wszystkie działania marketingowe na każdym etapie kształtowania relacji z konsumentem. Drobne lub czasem pozornie nieznaczące elementy będą się tu kumulować i sumować w czasie tworząc całościowe doświadczenie wpływające na postawę, przekonania i odczucia użytkownika. Całościowe patrzenie na ten proces i wizja doświadczenia projektowanego w sposób holistyczny zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia takiego efektu. Warto zatem myśleć o strategii marki nie tylko w odniesieniu do pasywnej struktury odrębnych elementów, które składają się na jej wizerunek i oferowane korzyści, ale również jako na pewną drogę, którą przebywa użytkownik pokonując symboliczne progi coraz głębszego zaangażowania w cały jej świat.

Marek Staniszewski

W tekście wykorzystałem fragmenty wyników badań opublikowanych w: Consumer Journey from First Experience to Brand Evangelism, I. Riivits-Arkonsuo, K. Kaljund, A. Leppiman; artykuł w: RESEARCH IN ECONOMICS AND BUSINESS: CENTRAL AND EASTERN EUROPE, REB 2014, Vol. 6, No. 1